Marketing Metrics

So messen Sie Digital-Marketing-Kennzahlen und ROI

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E-Mail, Social Media und Websites sind Studien zufolge die drei besten Kanäle, um Kunden einzubinden.  Ob unterwegs am Smartphone und Tablet oder am PC, die Mehrheit Ihrer Kunden nutzt diese Kanäle, um sich zu informieren und Produkte oder Dienstleistungen zu vergleichen. Weiterhin eignen sich diese Kanäle am besten, um sich vor und nach dem Kauf mit dem Kunden auszutauschen. Richtig eingesetzt können alle drei für eine harmonische, positive Erfahrung ineinandergreifen.

Als Marketer ist nach der ganzen harten Arbeit, die Sie mit der Durchführung einer Kampagne hatten, Ihre Aufgabe noch nicht vorbei: Es wird von Ihnen gefordert, auch noch die Kennzahlen und den ROI (Return on Investment) Ihrer Kampagnen zu messen. Aber es kann schwierig sein, den ROI Ihrer digitalen Kampagne zu messen, wenn Sie nicht genau wissen, wonach Sie schauen müssen. Bei den ganzen Zahlen, die Sie auswerten könnten – woher sollen Sie wissen, auf welche Sie sich konzentrieren müssen?

Sie können weiche Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Engagement und Besucherzahlen nutzen, die wichtig sind, um Ihre Marketingstrategie zu einem Erfolgsplan zu machen. Oder Sie konzentrieren sich auf harte Kennzahlen wie Ausgaben und Gewinn, auf die sich typischerweise Ihre Führungsverantwortlichen stürzen werden. Beide Kennzahlen, harte und weiche, fließen in die Kalkulation des ROI ein.

Sie können Ihre ROI-Kennzahlen gedanklich in drei separate Kategorien einteilen: Front-End, Mitte und Back-End.

  • Front-End-Kennzahlen, wie zum Beispiel Click-Through-Rate (CTR) und Engagement-Verhältnis, zeigt Ihnen, ob Ihr Content relevant genug ist, um Ihre Zielgruppe zu aktivieren.
  • Mittel-Kennzahlen erfassen Dinge wie Konversionsrate oder Absprungrate, durch die Sie erkennen, wie viele Leads auf dem Weg zum Käuferstatus sind.
  • Back-End-Kennzahlen wie Pipeline und Gewinn zeigen Ihnen nicht nur die Kosten Ihrer Marketingkampagne für Ihr Unternehmen, sondern auch den Gewinn, der dagegensteht. Das sind die üblichen Kennzahlen, um Ihren finanziellen ROI zu erfassen.

In diesem Blogbeitrag geht es darum, wie Sie die Digital-Marketing-Kennzahlen und den ROI für E-Mail, Social Media und Landing Pages ermitteln.

E-Mail

Seit elektronische Mail ihren Anfang nahm – im selben Jahr, in dem Lynn Anderson vom Rose Garden sang – hat sie sich unglaublich entwickelt. Heute ist E-Mail die erste Wahl für Marken, um ihre Kunden einzubinden. Egal, ob mit Newslettern, Umfragen oder Kaufbestätigungen, E-Mails sind und bleiben eine sehr gute Verbindung zwischen Käufern und Anbietern. Und dank neuer Fortschritte in Technologie und E-Mail-Marketing-Systemen stehen uns nun noch effizientere Möglichkeiten zur Verfügung, um Kampagnen durchzuführen und verschiedene ROI-Kennzahlen abzulesen.

Wenn Sie bereits eine E-Mail-Kampagne durchgeführt haben, sollten Sie mit den meisten der folgenden Kennzahlen vertraut sein. Da sich E-Mail ständig weiterentwickelt ist es allerdings wichtig, ein Auge auf neue Updates und Features zu haben – vielleicht gibt es gerade etwas Neues, das Sie in Ihre Berichte einfügen können, also nicht vergessen! Integrieren Sie Tracking-Parameter in Ihre E-Mails, damit Sie wissen, wo Sie Leads und Erfolge zuordnen können.

Wenn Sie den Anfangserfolg Ihrer E-Mail-Kampagne messen, besonders beim Einsatz von A/B-Tests, achten Sie auf Folgendes:

Bounce Rate: Gibt es E-Mails, die nicht gesendet werden konnten? Entfernen Sie Rückläufer von Ihrer Liste, damit Sie nicht weiter für inaktive Adressen zahlen. Außerdem wird eine hohe Bounce Rate Ihre Kampagne negativ beeinflussen und kann Sie sogar als Spammer deklarieren.

Open Rate: Werden Ihre E-Mails nicht geöffnet? Probieren Sie es mit einer (oder mehreren) neuen Überschriften, um die Leser zu aktivieren.

Klicks und CTR: Wie viele Klicks erhalten Ihre E-Mails? Werden Links und Bilder angeklickt? Sorgen Sie für Interaktionsmöglichkeiten mit Ihren E-Mails.

Konversion und Konversionsrate: Wie viele Menschen erreichen das eigentliche Ziel Ihrer E-Mail? Sie mögen eine hohe Öffnungs- und Klickrate haben, aber wenn keine Konversion entsteht, ist noch Luft nach oben. Vielleicht müssen Sie Ihre E-Mail und/oder Ihre Landingpage anpassen.

Leads: Addieren Sie die Anzahl der Konversionen, die Sie mit Ihren E-Mails erreicht haben, und notieren Sie jegliche Antworten und die Abonnenten, die regelmäßig interagieren – das sind Ihre Leads, bleiben Sie dran!

Auch, wenn das hier wichtige Kennzahlen sind, sind sie wahrscheinlich nicht die einzigen Gründe für den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne. Wenn das Ziel Ihrer Kampagne darin besteht, die Pipeline zu füllen (erwartete zukünftige Geschäftsabschlüsse) oder den Überschuss zu erhöhen, hängt der Erfolg dieser Kennzahlen davon ab, dass Sie so viele Konversionen wie möglich schaffen, um finanziellen Gewinn zu erwirtschaften.

Sobald Sie daher eine gute Datenmenge aus Ihrer Kampagne und/oder Ihren Tests haben, stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Wie viele dieser Konversionen wurden zu Quality Leads, die wiederum die Pipeline erhöhten? Was ist mein Pipeline-zu-Kosten-Verhältnis für diese Kampagne für dieses Quartal, diesen Monat, etc.?
  • Wie viel Gewinn hat diese Kampagne erwirtschaftet? Mit welcher Geschwindigkeit?
  • Wie viel hat jede E-Mail, jedes Öffnen, Klicken und jede Konversion gekostet? Und wie viel wurde jeweils verdient?
  • Wie kann diese Kampagne dabei helfen, diese ROI-Kennzahlen weiter wachsen zu lassen?

All diese Kennzahlen ermöglichen Ihnen eine aussagefähige und detaillierte Zusammenfassung Ihrer E-Mail-Kampagne, mit der Sie Anpassungen vornehmen und Ihren ROI aufzeichnen können.

Social Media

Erinnern Sie sich noch an die Anfänge von Facebook und wie Sie sich fühlten, als Sie das erste Mal zweistellige Likes erhielten? Oder sogar dreistellige? Für neue Marken und kleine Unternehmen war es schwierig, überhaupt Likes zu bekommen – und es ist wahrscheinlich nicht sehr viel einfacher geworden. Wenn es bisher noch nicht offensichtlich war, dass Facebook und andere Social-Media-Plattformen legitime Werbeplätze sind, hat Facebook es kürzlich ganz deutlich gemacht: mit der Ankündigung, dass in einigen Ländern testweise die unbezahlten Seitenbeiträge entfernt werden. Die Reichweite für unbezahlten Content geht seit Jahren zurück, so dass dieser Schachzug Unternehmensseiten im Prinzip vor die Wahl stellt, zu zahlen oder zu verschwinden.

Wenn Facebook-Anzeigen nun zu wilden Schießereien zwischen Marken werden, bei denen Patronen gegen Übertragungsraten ausgetauscht werden, ist es umso wichtiger, dass Ihre Marketing-Kampagnen das Ziel präzise anvisieren und nicht wild drauflos ballern. Bauen Sie Ihre Strategie aus und schauen Sie sich sehr genau an, was in Ihren vorigen Kampagnen gut funktioniert hat – und was nicht. Das Facebook-Tool ‘Seitenstatistiken’  liefert Ihnen eine gute Menge an Daten für Ihre Seite, bis hin zu einzelnen Posts.

Bevor Sie viel Geld in Ihre nächste Kampagne stecken, schauen Sie sich diese Kennzahlen an:

Engagement und Engagement-Ratio: Reagieren Personen auf Ihre hervorgehobenen Posts, werden sie kommentiert und geteilt? Das größte Hindernis auf dem Weg zu echtem Kunden-Engagement ist irrelevanter Content. Also finden Sie heraus, welche Inhalte Reaktionen auf Ihre Posts hervorrufen.

Klicks und Click-Through-Rate: Reaktionen auf Ihre Anzeige sind großartig, aber klicken die Kunden wirklich auf Ihren Call-to-action? Entscheiden Sie sich für den Weg, der mehr Menschen auf Ihre Webseite bringt – nicht für den, der wahllos geteilt und geliked wird.

So gut die Facebook-Seitenstatistiken auch für Front-End-Kennzahlen wie Engagement-Ratio, Klicks und CTR sind, so wenig Daten werden Ihnen für Konversionen und Konversionsrate Ihrer Webseite geliefert. Um auf Facebook wirklich das Maximum aus den Daten (und Ihren Ausgaben) herauszuholen, bauen Sie das Facebook-Pixel  auf Ihre Webseite ein für Conversion-Tracking, Optimierung und Re-Marketing. Auf welche Weise Ihre Facebook-Fans innerhalb Ihrer Kampagne konvertieren hängt von dem Ziel ab, das Sie setzen. Ist das Ziel beispielsweise, dass ein Formular auf Ihrer Landingpage ausgefüllt wird, zeichnet das Pixel diese Aktion als Social Conversion auf. Diese Ziele werden von Aktionen auf Ihrer Facebook-Seite getriggert und über die Durchführung des Call-to-Action erfüllt.

Um zu sehen, wie viele Leads Sie aus Ihren Social-Marketing-Aktivitäten generieren, integrieren Sie Tracking-Parameter  in die URL, die Sie bewerben. Von hier aus können Sie erkennen, welche Kampagne(n) die beste Lead-Konversionsrate erzielt bzw. erzielen. Mit diesen Daten und dem Tracking können Sie bestimmen, wie Facebook und andere Soziale Plattformen zu Ihrer Pipeline beitragen. Und das erlaubt Ihnen, mehr Daten zu Pipeline-zu-Kosten und die Kosten/Gewinne pro Klick und Post zu sammeln.

Behalten Sie folgende Fragen im Hinterkopf:

  • Wie viele dieser Konversionen wurden zu Quality Leads, die wiederum die Pipeline erhöhten? Was ist mein Pipeline-zu-Kosten-Verhältnis für diese Kampagne für dieses Quartal, diesen Monat, etc.?
  • Wie viel Gewinn hat diese Kampagne erwirtschaftet? Mit welcher Geschwindigkeit?
  • Wie viel hat jeder Seitenbesuch, jeder Klick und jede Konversion gekostet? Und wie viel wurde jeweils verdient?
  • Wie kann diese Kampagne dabei helfen, diese ROI-Kennzahlen weiter wachsen zu lassen?

Um den Erfolg Ihrer bezahlten Social-Media-Kampagne im Gesamtbild zu betrachten, schauen Sie sich sowohl die Facebook-Seitenstatistiken als auch Ihre Webanalyse-Plattform an und ziehen Sie sich die passenden Berichte heraus.

Website/Landing Pages

Betrachten Sie Ihre Website als ein digitales Disneyland: es ist ein magischer Ort. Mit dem Unterschied, dass Ihnen hier keine überdimensionale, T-Shirt-lose Maus in sehr kurzen Shorts völlig überteuerte Pommes verkauft, sondern Sie hier Ihre potenziellen Kunden herschicken, damit diese qualitativ hochwertigen Content sowie Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen finden.

Behalten Sie diese Kennzahlen Ihrer Webseitenanalyse im Auge, indem Sie Ihre Tracking-Parameter nutzen:

Traffic: Sehen Sie, wie viele Besucher Ihre Landing Page durch Ihre Kampagnen erhalten hat.

Erstmalige und wiederkehrende Besucher: Das ist die Nummer der einzelnen Besucher, die Ihre Seite angeschaut haben, und die Zahl derer, die zurückgekommen sind.

Anzahl der angeschauten Seiten: Zeigt, welche anderen Seiten nach Besuch der Landing Page aufgerufen wurden.

Zeit auf Ihrer Seite: Hier können Sie nicht nur sehen, wie lang die Menschen auf Ihrer Website waren, sondern auch ob Ihre Besucher sich engagiert haben oder sofort die Seite verließen.

Konversionen: Ob Onlinekauf oder Teilnahme an einem Event – hier finden Sie den Wert, den Nutzer generiert haben und mit dem Sie ein gesetztes Ziel Ihrer Website erreichen.

Nutzen Sie diese ersten Kennzahlen, um Details zu sammeln, während Sie den Lead-Conversion-Tunnel weitergehen – von Kampagnen über die Website bis schließlich zum Gewinn. Die Kunden durch E-Mail und Social Media heranzuholen, ist der erste Schritt. Nun müssen Sie sie halten. Achten Sie genau auf die Bounce-Rate der E-Mails und die Absprungrate von der Website oder Landingpage Ihrer Kampagne. Verlässt eine hohe Zahl von Besuchern Ihre Seite ohne Konversion? Das kann ein Hinweis darauf sein, dass Sie einige Anpassungen Ihrer Seite durchführen müssen. Sonst kann es geschehen, dass eine wichtige Kampagne den Bach runtergeht, weil Ihre Landingpage nicht den Erwartungen der Konsumenten entspricht.

Generiert Ihre Website Newsletter-Abonnements und E-Mail-Anfragen? Das sind Ihre Leads! Vielleicht kam ein Konsument ursprünglich durch eine Kampagne und hat zuerst nicht konvertiert, aber er ist später für mehr Information zu Ihrer Webseite zurückgekommen. Die Tatsache, dass Menschen Ihren Newsletter abonnieren oder das Kontaktformular ausfüllen kann ein klarer Hinweis für Sie sein, mit Ihrem Marketing so weiterzumachen.

Außerdem hat Ihre Website Kennzahlen, die Social Media und E-Mails Ihnen nicht bieten: eine direkte Zuordnung zum Vertrieb. Sie haben die Berichte über Transaktionen und Gewinne auf Ihrer Seite – also können Sie sehen, wie viel Geld Ihre Kampagnen und die Website einbringen. So erhalten Sie einen sofortigen Eindruck über den ROI, aber das sind nicht die einzigen beiden Kennzahlen, wenn es um Geld geht. Wenn Sie im eCommerce sind, achten Sie genau auf das Geschehen im virtuellen Warenkorb: Wie viele Menschen gehen auch wirklich bis zur Kasse und kaufen die Produkte, nachdem sie sie in den Warenkorb gelegt haben? Testen Sie akribisch jede einzelne Funktion Ihrer Kampagne, inklusive des kompletten Kaufvorgangs, um ganz sicher zu sein, dass auch alles reibungslos funktioniert.

Schauen Sie sich die Kauftrichter-Visualisierungsdaten an, um der Käuferreise auf Ihrer Seite zu folgen. Ihre Kampagnen können Ihnen Gewinn außerhalb Ihrer ursprünglichen Werbung bringen, also ist es eine signifikante zusätzliche Kennzahl, welche Kampagnen und Aktionen zu Konversionen und Verkäufen beitragen. Hier können Sie den Beitrag eines jeden einzelnen Kanals zum Erfolg Ihrer Website messen und ihn mit Ihren Sozialen Kennzahlen und E-Mail-Kennzahlen vergleichen.

Wie geht es weiter?

Für uns als Marketer ist es lebenswichtig, auf jedes kleine Detail zu achten, damit die Käuferreise auch ganz sicher fehlerlos und angenehm genug ist, um als Erfahrung von Kunden geteilt und empfohlen zu werden. Wenn Sie die Daten Ihrer Kampagne präsentieren, nutzen Sie für Ihre Berichte High-Level-Bewertungen um wirklich zu verdeutlichen, wo das finanzielle Investment landet und wie genau es einen Gewinn bringt. E-Mail und Soziale Kampagnen arbeiten direkt mit Ihrer Website zusammen und ermöglichen eine reibungslose Käufererfahrung – wenn Sie es richtig angehen. Diese Kennzahlen helfen Ihnen nicht nur dabei, Ihren generellen ROI zu bestimmen, sondern ermöglicht Ihnen auch, in jedem Channel Raum für Verbesserungen zu erkennen.

Welche Kennzahlen messen Sie für Ihre digitalen Kanäle? Wie haben Sie diese parallel zur ständigen Innovation im digitalen Raum angepasst? Schreiben Sie mir in den Kommentaren doch Ihre besten Tipps.