Content Marketing

Wie ihr euren Content in den „Walled Gardens“ großer Plattformanbieter orchestriert

By: Marketing Consultant sugarandspice communications

Überspitzt gesagt, war das Internet einst als offene Plattform zum globalen Austausch gedacht; doch mittlerweile gleicht es eher einem Nebeneinander von abgeschotteten Provinzen… Denn Google, Apple, Facebook, Amazon (GAFA) haben clevere Geschäftsmodelle entwickelt, um den Endkunden im eigenen Kosmos zu halten. Service-Modelle wie iTunes oder Kindle Fire bieten zahlreiche Extras und Komforts, sind jedoch als Teil sogenannter „Walled Gardens“, also abgeschlossener Ökosysteme, konzipiert.

Für Marketeers heißt das: Umdenken! Denn Walled Gardens können ein echtes Hindernis darstellen, wenn es darum geht, Content konsistent über alle Touchpoints hinweg auszuliefern. Sicherlich sind die Distributions- und Werbefunktionen sozialer Plattformen aus dem zeitgemäßen Marketing Mix nicht mehr wegzudenken. Andererseits unterscheidet sich das Look & Feel, die User Experience, die Kultur und Tonalität von Plattform zu Plattform erheblich. Eine schlechte Nachricht insbesondere für Brand Manager, die Hüter der Markenidentität. Weitere Herausforderungen bestehen darin, die vielen unterschiedlichen Datenquellen zu konsolidieren sowie eine nahtlose Customer Journey über alle Touchpoints hinweg einzurichten.

Im Folgenden findet ihr drei geeignete Strategien, um die Challenge zu meistern:

  1. Die Stärken und Schwächen der Walled Gardens gegeneinander abwägen – Auch wenn Facebook & Co. über eine sehr breit gestreute Nutzerbasis verfügen, unterscheiden sich die „Bewohner“ der jeweiligen Plattform nach wie vor; beispielsweise durch demographische Gesichtspunkte, Interessen, Kaufkraft. Für eine gelungene Content-Strategie ist es daher essentiell, die Zielgruppe genau zu analysieren sowie die Vor- und Nachteile der jeweiligen Funktionalitäten abzuwiegen. Hierbei könnte sich unter Umständen herausstellen, dass einer der Walled Gardens überhaupt nicht betreten werden sollte und anderswo ein starkes Engagement sehr sinnvoll ist.
  1. Eine Marketing Automation Cloud hilft bei der Konsolidierung der unterschiedlichen Kanäle – Im Zentrum einer professionellen Content-Strategie steht heutzutage eine leistungsfähige Cloud-Lösung zur Automatisierung von Prozessen. In dieser lassen sich die Analysedaten aller Walled Gardens zusammenführen und automatische Schritte einleiten, um Kundensegmente am richtigen Zeitpunkt der Customer Journey mit der entsprechenden Aktion abzuholen. Diese Art von Software, wie sie zum Beispiel von Marketo angeboten wird, erfüllt nicht zuletzt eine wichtige strategische Funktion: Nämlich, Übersicht über alle Kanäle zu behalten und sie auf das Kommunikationsziel hin zu orchestrieren.
  1. Neue Tools überwinden die Abschottung der Walled Gardens – Die Rollenbeschreibung eines Marketers impliziert heutzutage, stets nach neuen Werkzeuge und Technologien Ausschau zu halten. Idealerweise stellen diese eine Hilfe dar, um Content durch das schwierige Gelände der Walled Gardens zu navigieren. Wir bei sugarandspice haben vor Kurzem eine Lösung gefunden, die uns hellauf begeistert: Die Mobile-Engagement-Plattform Wrap ermöglicht es, multimediale Inhalte in einem ansprechenden Design über alle Kanäle an mobile Endgeräte zu versenden. Die Übertragung erfolgt via Hyperlink, durch den die Inhalte in den Browser geladen werden. So lassen sich die Inhalte innerhalb aller Walled Gardens platzieren und erzeugen dabei ein konsistentes und ansprechendes Nutzererlebnis.

Auf Basis dieser drei Strategien sollte es gelingen, ein gutes Verhältnis zwischen den Vor- und Nachteilen der Walled Gardens sowie zwischen Paid, Owned und Earned Media herzustellen. Damit steht erfolgreichem Marketing auch im Zeitalter der Plattformökonomie nichts mehr im Weg.