E-Mail-Marketing

Wecken Sie Ihre müden Abonnenten auf – mit Reaktivierungskampagnen

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Haben Sie auch diesen einen Freund, der überall schlafen kann? Im überfüllten Flugzeug, im Auto, auf einem Barhocker, auf dem Fußboden oder sogar im Stehen? Und wenn er einmal schläft, ist es fast unmöglich, ihn wieder aufzuwecken?

Ich könnte wetten, dass in Ihrer Datenbank einige Abonnenten sind, die genau so weggetreten sind, wie Ihr schläfriger Freund. Und das ist ein Problem, denn Sie investieren Zeit und Geld, damit Leute Sie abonnieren. Glücklicherweise können Sie Reaktivierungskampagnen einsetzen, um sie wieder aufzuwecken und ins Gespräch zu ziehen – was letztendlich Ihren ROI verbessern wird. Eine Reaktivierungskampagne besteht aus einer oder mehreren E-Mail-Kampagnen, die sich speziell an ‘müde Abonnenten’ richtet, also an solche, die schon sehr lange nicht mehr auf Ihre E-Mails reagiert haben.

Laut Return Path gelten bei einem typischen Marketer 25-50 % der Kunden oder Abonnenten auf der Liste als inaktiv. Diese Abonnenten haben sich in der Vergangenheit zwar mal gemeldet und Interesse gezeigt, vielleicht einen Link geklickt oder sogar etwas gekauft, aber seitdem sind sie aus verschiedenen Gründen in der Versenkung verschwunden:

  • Veränderte Interessen: Ich mag jetzt lieber Katzenvideos, keine Hundevideos mehr.
  • Unerfüllte Erwartungen: Ich dachte, Sie senden mir Gutscheine, keine Newsletter.
  • Zu viele E-Mails: Ich fühle mich überwältigt.
  • Jobwechsel: Ich glaube, ich muss meine Arbeitskleidung mal anpassen.
  • Uninteressanter Content: Kennen Sie mich eigentlich? Ich meine – Hallo?
  • Zu beschäftigt: Ich würde Ihre E-Mails ja öffnen, aber im Moment bleibt mir dafür echt keine Zeit.
  • Neue E-Mail-Adresse: Es wurde dann doch mal Zeit, mich von meiner Uni-Adresse zu trennen.

Trotzdem haben Sie viel wertvolle Zeit und auch Geld investiert, um zu Anfang das Interesse dieser Menschen zu gewinnen. Warum also holen Sie nicht mit etwas mehr Engagement Ihre Abonnenten wieder an Bord? Reaktivierungskampagnen sind eine kostengünstige Möglichkeit, um Ihre E-Mail-Listen auf Vordermann zu bringen, indem Sie ermitteln, wer immer noch von Ihnen hören möchte und wer absolut kein Interesse mehr hat (für die  E-Mail-Zustellbarkeit ist eine Abmeldung besser, als als Spam markiert zu werden). Tatsächlich bringen laut Experian wohldurchdachte Reaktivierungskampagnen bis zu 14 Mal mehr E-Mail-generierte Umsätze.

Die GROSSARTIGE Idee, die hinter diesem Beitrag steckt, ist: Die Kampagnen, mit denen Sie derzeit versuchen, inaktive Abonnenten zu erreichen, funktionieren nicht. Die Ansprache oder Angebote reichen einfach nicht aus, um diese Abonnenten einzubinden. Doch anstatt diese wertvollen Kontakte einfach abzuschreiben, sollten Sie massiv daran arbeiten, sie durch Reaktivierungskampagnen wiederzubeleben.

Mit diesen vier Schritten starten Sie Ihre Reaktivierungskampagnen:

1. Grenzen Sie Ihre schläfrigen Abonnenten ab

Finden Sie zuerst heraus, wer die Leute sind, die schon lange nicht mehr mit Ihren E-Mails, Ihrer Website oder anderem Content in Kontakt getreten sind. Was genau für Sie als inaktiv gilt, hängt von der Häufigkeit Ihrer E-Mails ab. Wenn Sie regelmäßig 2-3 Mal die Woche E-Mails an Ihre Datenbank senden, könnte der Zeitraum für den Stempel ‘inaktiv’ 90 Tage betragen. Versenden Sie E-Mails monatlich oder vierteljährlich, kann sich dieser Zeitraum auf 6 bis 12 Monate ausdehnen.

Im untenstehenden Beispiel wird eine neue E-Mail am 1. Januar in Ihre Datenbank aufgenommen und der Kunde kauft am 15. Februar zum ersten Mal etwas ein. Juhu, das feiern Sie und schicken dieser Adresse alles, was Ihr Marketing hergibt. Mann, wie dieser Abonnent Ihre Bemühungen liebt! Er füllt Formulare aus, klickt auf E-Mail-Links, nutzt Ihre mobile App und schaut regelmäßig auf Ihrer Website vorbei. Und dann, einfach so, ohne auf Wiedersehen zu sagen – nichts mehr.

Das passiert viel zu oft. Unternehmen vergessen durch ihre hektischen Bemühungen, neue Kontakte für die Datenbank zu gewinnen, diejenigen Abonnenten, die zu Anfang liebend gern mit der Marke in Kontakt getreten sind und dann in den Winterschlaf fallen. Doch mit einer Marketing-Automations-Lösung können Sie Trigger einstellen, die automatisch auf Inaktivitätsfenster achten und dann E-Mails zur Reaktivierung senden. Dieser Prozess ermöglicht es Ihnen, müde Abonnenten auf einfache und proaktive Weise anzusprechen, ohne andauernd über neue Kampagnen nachdenken zu müssen.

2. Testen Sie unterschiedliche Inhalte, Angebote und Ansprachen

Reaktivierungskampagnen sind nicht wie Ihre alltäglichen Kampagnen. Hier geht es darum, Ihre Zuhörer wieder ins Leben zurückzuholen – je mehr die Nachrichten oder das Angebot ins Auge stechen, umso besser. Das heißt für gewöhnlich, dass Sie eine Ansprache oder ein Angebot wählen, das Ihre Abonnenten normalerweise von Ihrem Unternehmen nicht gewohnt sind.

Folgende Varianten bieten sich unter anderem an:

  • Tonalität Ihrer Texte und Stil der Überschriften
  • Spezielle Angebote
  • Zugang zu exklusivem Content, einer speziellen Gruppe von Abonnenten oder besonderen Goodies
  • Neue Inhalte, Videos, Cheat Sheets oder Produkte
  • Links und große Buttons, die eine Interaktion mit Ihren E-Mails wirklich leicht machen
  • Segmentierung für gesteigerte Effektivität

Zum Thema Segmentierung: Denken Sie daran, dass Sie Ihre Abonnenten nach Personas, Kaufgewohnheiten, Demographie, E-Mail-Domains, der letzten Art der Interaktion oder ihren bevorzugten Kanälen sortieren können. Die E-Mail-Domain ist ein wirklich wichtiges Kriterium, da jeder E-Mail-Client individuelle Filteroptionen hat. So hat Gmail zum Beispiel drei Unterteilungen: Allgemein, Soziale Netzwerke und Werbung.

Reaktivierungs-E-Mails können Sie nicht nur dazu nutzen, Ihre Abonnenten wieder zu binden, sondern auch, um Ihre E-Mail vom Werbungs-Ordner in den Ordner Allgemeines zu holen, was Ihre E-Mail-Domain bei  Gmail auf die Whitelist setzt.

Brauchen Sie Ideen für die perfekte Betreffzeile Ihrer Reaktivierungs-E-Mails? Dann sind hier ein paar Praktiken, die Sie einsetzen können:

  • Stellen Sie sich anders und unerwartet dar
  • Werden Sie persönlich: Hier gilt, wie bei jedem Direktmarketing, die Regel, nicht einfach nur eine „Hey, wir vermissen Sie und wollen Sie zurückgewinnen“-E-Mail zu senden. Nutzen Sie stattdessen jede Information, die Sie über Ihre Abonnenten haben, um eine wirklich persönliche 1:1-Nachricht zu schreiben.
  • Nutzen Sie Nachlässe in € und %
  • Schreiben Sie, dass Sie die Leser vermissen
  • Werden Sie emotional
  • Schreiben Sie wie ein menschliches Wesen, nicht wie ein Roboter

Hier ist ein Beispiel für eine Reaktivierungs-E-Mail, die wir kürzlich versendet haben. Vielleicht fällt Ihnen auf, dass wir eine offene, menschliche Sprache nutzen, mit der wir nach Wiederbelebung der Kundenbindung fragen.

Wir würden wirklich gern

wieder von Ihnen hören

Lieber Marketo-Freund, wissen Sie was?

Vor einiger Zeit haben Sie unsere E-Mails abonniert. Seitdem haben wir Ihnen viele unserer besten eBooks, Cheat Sheets, definitive Leitfäden und andere Marketing-Sahnestücke gemailt.

Doch dann ist uns etwas aufgefallen, was uns echt fertigmacht: Sie haben schon seit gut einem Jahr keine dieser E-Mails mehr geöffnet oder auf Inhalte geklickt!

Natürlich verstehen wir, dass Sie beschäftigt sind und andere E-Mails um Ihre Aufmerksamkeit kämpfen. Und wir wollen Ihren Posteingang auch nicht mit unerwünschten E-Mails bombardieren. Wenn Sie also nicht den dicken, orangen Button hier unten klicken, um unseren neuen definitiven Leitfaden herunterzuladen, werden wir nie erfahren, ob es für Sie okay ist, weitere E-Mails von uns zu bekommen.

Immer her damit

Wenn Sie keine weiteren E-Mails mehr von uns bekommen wollen (was definitiv unser Herz bricht), dann klicken Sie einfach hier, um sich abzumelden.

3. Planen Sie mehr als einen einmaligen Versuch ein

Eine einmalige Reaktivierungskampagne reicht leider noch nicht wirklich. Stellen Sie sich Folgendes vor: Jeden Tag, oder sogar jede Stunde wird eine E-Mail-Adresse in Ihrer Datenbank inaktiv. Und in genau diesem Moment sollten die E-Mails eine Serie von Reaktivierungsmaßnahmen durchlaufen und ein kontinuierlicher Bestandteil Ihrer Marketingkampagnen werden. Return Path hat herausgefunden, dass 45 % der Abonnenten, die die ursprüngliche Reaktivierungskampagne ignoriert haben, die folgenden Nachrichten aber lesen.

Überlegen Sie sich auch verschiedene Möglichkeiten, mit denen Sie proaktiv werden können. In dem Moment, in dem eine E-Mail-Adresse inaktiv wird, gefährdet sie die  Sauberkeit und den Ruf Ihrer E-Mails. Wenn Sie wiederholt E-Mails an Abonnenten senden, die nicht mehr reagieren, hat einen negativen Einfluss auf Ihre Open-Rate und Click-to-Open-Rate – ganz zu schweigen von der Gefahr, Hard Bounces zu generieren oder in eine Spam-Falle zu geraten. Wenn Sie Ihre Reaktivierungskampagnen eher früher als später starten, können Sie viele dieser Geschäftsrisiken abfangen, bevor sie auftreten. Durch Marketing-Automation können Sie Inaktivitätsfenster festlegen und im Auge behalten sowie inaktive E-Mails automatisch markieren und aus den normalen Marketing-Kampagnen entfernen, um sie als Priorität Ihrer Reaktivierungs-Serien zu setzen.

4. Lassen Sie Abonnenten einen Ausweg offen

Wissen Sie noch? Ein Grund für Reaktivierungskampagnen ist es herauszufinden, wer nichts mehr von Ihnen hören möchte. Abonnenten, die nicht mehr interessiert sind, können Sie mit einer Nachricht wie dieser herausfiltern: „Wir würden Ihnen gern weiterhin E-Mails schicken, aber wir haben das Gefühl, Sie sind kein großer Fan mehr von uns. Da wir Ihnen nicht auf die Nerven gehen wollen, können Sie sich hier und heute weiter anmelden – oder uns für immer verlassen.“

Es ist wesentlich besser, jemandem die Möglichkeit zum Abmelden zu geben, als von uninteressierten Lesern als Spam markiert zu werden. Fügen Sie daher einen Abmelde-Button in Ihre Kampagnen-Nachricht ein und scheuen Sie sich nicht, diesen groß und auffällig zu machen. Das Wichtigste ist schließlich, dass Ihre Abonnenten ihn finden. Finden sie ihn nicht, werden Ihre E-Mails vielleicht als Spam markiert.

Das war’s schon. Vier einfache Schritte, die einen großen Unterschied machen. Wenn Sie noch mehr darüber lernen möchten, wie Sie Ihre eigenen personalisierten und auf Ihr Zielpublikum zugeschnittenen Reaktivierungskampagnen aufbauen können, laden Sie sich kostenlos das (englischsprachige) eBook  Awaken Sleepy Email Subscribers with Reactivation Campaigns herunter.