Enterprise Marketing

Denken Sie groß – 9 Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie Großkonzerne ansprechen wollen

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Sind Sie bereit für Großes?

Für jedes schnellwachsende Unternehmen kommt irgendwann der Zeitpunkt für die strategisch wichtige Entscheidung, Enterprise-Marketing zu betreiben. Allerdings sollte diese Entscheidung nicht unüberlegt getroffen werden, da das Marketing für Großkonzerne sich deutlich vom Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) unterscheidet. Bei Marketo gelten diejenigen Unternehmen als Großkonzerne, die mehr als 3.000 Mitarbeiter haben und jährlich mehr als 500 Millionen Dollar Gewinn machen.

Zu lernen, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an solche gigantischen Unternehmen vermarkten, ist wichtig für jede expansionsbereite Firma. Daher haben wir eine Liste von Fragen zusammengestellt, die Sie sich in dem Moment stellen können, in dem Sie entschieden haben, dass Enterprise-Marketing sinnvoll für Ihr Unternehmen ist.

Hier sind 9 Fragen, die Unternehmen bedenken (und beantworten!) müssen, wenn sie erfolgreiches Enterprise-Marketing betreiben wollen:

1. Wer im Unternehmen fällt die Entscheidung, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung anzubieten? Anders gesagt: Wer ist der Entscheider?

Einer der schwierigsten Aspekte des Enterprise-Marketings ist, dass die Teams im Unternehmen normalerweise größer sind. Checken Sie, ob in Ihrer Datenbank Entscheidungsträger als verwertbare Kontakte vorhanden sind – das kann Ihnen helfen zu bestimmen, ob Sie angemessen darauf vorbereitet sind, innerhalb einer großen Organisation Opportunities zu schaffen.

2. Wer hat die Macht, ein Veto für diese Entscheidung einzulegen?

Führungskräfte können Entscheidungsträger sein, doch wenn es darum geht, in ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu investieren, wird die Verantwortung vielleicht jemandem übertragen, der näher am Tagesgeschäft dran ist. In diesem Fall müssen Sie immer noch dafür sorgen, dass das Geschäftsführungs-Team von dem neuen Produkt/der neuen Leistung erfährt und genug darüber weiß, um echtes Interesse zu zeigen. Das ist wichtig, weil die Führungskräfte höchstwahrscheinlich die Verantwortung, sich näher mit Ihrem Angebot zu beschäftigen, an jemand anderen übertragen. Sehen Sie also zu, dass das neue Produkt oder die neue Leistung einen hervorragenden ersten Eindruck beim Führungs-Team hinterlässt, so dass Ihr Angebot wenigstens in Betracht gezogen wird.

3. Wen muss man in diese Entscheidung einbeziehen? Wer sind die wichtigsten Akteure?

Beim Enterprise-Marketing müssen Sie Ihre Möglichkeiten aus verschiedenen Blickwinkeln ansprechen. In kleinen Unternehmen sind nur wenige Menschen in eine Entscheidung involviert – in großen Unternehmen haben hingegen komplette Abteilungen ein Mitspracherecht. Wie also gelingt es Ihnen, IT, Vertrieb, Marketing oder jede andere Abteilung mit einer festen Meinung darüber, ob Ihr Produkt/Ihre Leistung nützlich ist, zu überzeugen? Sie müssen jedem dieser Akteure eine konkrete und wasserdichte Fallstudie präsentieren, die ganz genau zeigt, wie ihre jeweilige Arbeit verbessert (und ihr Leben einfacher gemacht) wird, wenn sie nur Ihr Produkt oder Ihre Leistung nutzen.

4. Wer ist noch alles von dieser Entscheidung betroffen?

Bevor die Entscheidung getroffen wird, ein Produkt oder eine Leistung anzuwenden, muss bedacht werden, wer über das Führungsteam und die individuellen Abteilungen hinaus noch von dieser Entscheidung beeinflusst wird. In anderen Worten: Wie werden die Koordinatoren, Spezialisten und Manager geschult, die nun lernen müssen, eine komplett neue Software zu bedienen – und zwar gut? Eine Change-Management-Strategie muss durchgeführt werden, um den Übergang so glatt und von allen akzeptabel wie möglich zu machen, besonders von denen, die direkt davon betroffen sind. Ihre Marketing-Strategie sollte also einen Plan beinhalten, der dem Unternehmen hilft, diesen Prozess inklusive nötiger Schulungsprogramme durchzuführen. Dadurch haben Sie einen großen Vorteil gegenüber Mitbewerbern, deren Produkte oder Leistungen ebenfalls in der engeren Wahl stehen. Seien Sie nicht einfach nur ein Verkäufer – positionieren Sie sich ganz klar als ein Partner.

5. Wie kommen wir mit dem Entscheider in Kontakt?

Eines wissen Sie so gut wie ich: Nur, weil Sie herausgefunden haben, wer der Entscheider ist, heißt das noch lange nicht, dass Sie mit ihm persönlich sprechen können. Im Enterprise-Field-Marketing geht es darum, für Ihre Vertriebsleute Möglichkeiten zu schaffen, mit potenziellen Entscheidungsträgern in Kontakt zu kommen und sie bestenfalls zu überzeugen. Wie bereits erwähnt ist es wichtig, eine verwertbare Datenbank dieser Entscheider zu haben – andernfalls müssen Sie herausbekommen, wie Sie durch Konzerntagungen und Content so eine Datenbank aufbauen.

6. Sind wir in der Lage, den Entscheider anzulernen oder zu überzeugen?

Es ist nicht nur Sache des Marketing, das Unternehmen für sich zu gewinnen, vielmehr noch geht es um den Vertrieb. Fragen Sie sich selbst, ob Ihr Verkaufsteam angemessen darauf vorbereitet ist, dem Entscheidungsträger etwas zu verkaufen. Dafür muss Ihr Vertriebsteam entsprechend trainiert und mit den richtigen Argumenten ausgerüstet sein, um Lösungen für potenzielle Kundenprobleme anzustoßen.

7. Sind wir in der Lage, dem Entscheider beim Anlernen und Überzeugen anderer Organisationsgruppen im Unternehmen zu helfen?

Bei Marketo haben wir Leitfäden erstellt, in denen Entscheider valide Argumente finden, die sie gegenüber weiteren wichtigen Akteuren vorbringen können. Also sollten Sie nicht nur Argumente für Ihr Verkaufsteam vorbereiten, sondern auch für Ihre potenziellen Kunden, damit diese wiederum die internen Ansprechpartner überzeugen können. (Nur am Rande erwähnt: Das heißt, dass Ihre Kunden Ihnen helfen, Ihren Job zu erledigen! Also achten Sie sehr darauf, dass Sie diese Argumente in entsprechender Form und mit genau der Botschaft, die Sie vermitteln wollen, vorbringen).

8. Wie können wir sicher sein, Loyalität und Fürsprache des Kunden über lange Zeit zu halten?

Wenn ein Kunde unterschrieben hat, ist es für eine gute Kundenbindung unglaublich wichtig, dass Sie ihn gut einarbeiten und zu dem Punkt führen, an dem er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich einsetzt. Viele Unternehmen konzentrieren sich so sehr darauf, potenzielle Kunden zu Käufern zu machen, dass sie komplett vergessen, diese Kunden über einen langen Zeitraum zu halten. Lassen Sie nicht zu, dass auch Ihnen das passiert. Wie bereits gesagt ist es wichtig, dass Sie sich selbst von Anfang an als langfristigen Partner aufstellen, der auf den Erfolg des Kunden fokussiert ist – nicht einfach nur ein Verkäufer, der irgendwas verkauft und dann verschwindet.

9. Können wir den Kunden so anleiten und unterstützen, dass er seine organisatorischen Bedürfnisse erkennt und lernt, diese auf betrieblich effiziente und einfache Weise anzugehen?

Unternehmen kaufen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung mit dem Wunsch, interne Probleme zu lösen. Aber manchmal möchten sie nach dem Kauf auch einen Einblick, wie das Problem aus betrieblicher und menschlicher Sicht gelöst werden kann – nicht nur vom Level einer Kampagne aus.

Da Sie sich nun mit diesen Fragen ausführlich beschäftigt haben, sollten Sie überlegen können, wie Sie Ihre Teams strukturieren und mit welchen Kennzahlen Sie sie auswerten wollen. Ebenso, welche Daten Sie ab jetzt sammeln oder sichten wollen, um Marketing-Kampagnen, die sich an Großkonzerne richten, erfolgreich durchzuführen.

Enterprise-Marketing und -Vertrieb ist ein Ausdauerspiel. Sind Sie nun, nachdem Sie diese Fragen durchgearbeitet haben, bereit, es zu spielen?

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