Email Marketing

3 Strategien, mit denen Sie Ihre E-Mail-Zustellbarkeit maximieren

By:

Ganz klar: Zustellbarkeit ist sexy. Lassen Sie sich nichts Anderes einreden. Es ist die einzige Möglichkeit, wie Ihre E-Mails gesehen, geöffnet und geklickt werden. Und wenn Sie Ihre Zustellrate auch nur um 1 % erhöhen, kann das bereits einen deutlichen Einfluss auf Ihren ROI haben.

Allerdings ist es nicht ganz so einfach hohe Zustellraten, die sogar einen Postboten neidisch machen könnten, zu erreichen. Dabei könnte man sogar sagen, dass Sie als E-Mail-Marketer der freundliche Postbote in Ihrem Bezirk sind. Jedes Haus, das von Ihnen E-Mails zugestellt bekommt, hat einen Wachhund (ISP/Internetanbieter). Und an den Tagen, an denen Sie unerwünschte Werbung (Spam) liefern oder nicht besonders freundlich zu den Menschen, die Sie unterwegs treffen, sind (schlechte IP-Reputation), werden diese Wachhunde Sie fortjagen und nur einen Teil Ihrer Mails liefern lassen. Um also für eine maximale Zustellbarkeit zu sorgen, müssen Sie sich mit diesen drei Strategien vertraut machen:

1. Senken Sie die Bounce-Schwelle

Das Wort ‘bounce’ hat eigentlich einen eher lustigen Ursprung, denn im Englischen bedeutet es hüpfen oder abprallen – wie auf einem Trampolin. Doch wenn eine E-Mail abprallt, ist das für Marketer tausend Mal gefährlicher, als das Hüpfen auf einem Trampolin, und auch nicht wirklich lustig. Okay, ich übertreibe vielleicht – aber hier verbergen sich eindeutig einige Geschäftsrisiken. Wollen Sie wissen, warum? Dann definieren wir zuerst einmal einige Soft Bounces und Hard Bounces.

Soft Bounce: Dieses vorübergehende Problem mit der E-Mail-Zustellbarkeit ist oft auf eine volle Inbox oder ein Serverproblem zurückzuführen. Wenn E-Mails immer und immer wieder einen Soft Bounce melden, sollten die Adressen aus künftigen Kampagnen herausgenommen werden. Denn wenn eine E-Mail mehr als 10 Mal in den letzten 10 Kampagnen zurückgekommen ist, sind wahrscheinlich andere Gründe für den Soft Bounce verantwortlich als ein vorübergehendes Serverproblem. Um nun Ihre Zustellrate hoch zu halten und nicht zu riskieren, dass aus dem Soft Bounce mehr wird, ist es am besten, diese E-Mail aus dem Verkehr zu ziehen.

Hard Bounce: So wird eine E-Mail bezeichnet, die dauerhaft nicht zugestellt werden kann – normalerweise aus dem Grund, dass die E-Mail-Adresse ungültig ist, geblockt wird oder nicht existiert.

Je weniger Hard Bounces Sie haben, desto besser. Internetanbieter bevorzugen Absender mit niedriger Hard-Bounce-Rate, denn das zeigt Ihre Bemühungen, Ihre E-Mail-Listen zu pflegen und aktuell zu halten. Dazu kommt, dass eine dauerhaft ungültige, nicht-existente oder geblockte E-Mail ein guter Kandidat für eine Spam-Falle ist: Spam-Fallen sind inaktive E-Mail-Adressen, mit denen Internetprovider Spammer entlarven wollen.

Wenn Sie in eine Spam-Falle geraten, wird das Ihre Zustellbarkeits- und Absender-Reputation massiv schädigen, vor allem bei einem großen Provider. So kann Ihre IP-Adresse plötzlich auf einer Blacklist landen und steht dann in der Online-Datenbank zusammen mit wirklichen Spammern. Und wenn Sie erst einmal auf einer Blacklist stehen, wird es für Sie sehr, sehr schwierig, Ihre E-Mails zustellen zu können.

Was können und sollten Sie also tun, um die Raten für Soft Bounce und Hard Bounce zu verbessern? Setzen Sie auf eine Bounce-Management-Strategie! Und das funktioniert so:

Verwalten von Soft Bounces: Egal, ob Sie einen E-Mail-Provider (ESP) oder ein Marketing-Automationssystem nutzen, es sollte Ihnen möglich sein, eine Soft-Bounce-Schwelle festzulegen. Oft sind diese bereits auf eine bestimmte Zahl voreingestellt, so dass zum Beispiel zehn Soft Bounces als ein Hard Bounce gelten und die Entfernung der E-Mail-Adresse aus allen künftigen Kampagnen zur Folge haben. Um zu sehen, wie wir hier bei Marketo mit Soft Bounces umgehen, schauen Sie in meinen anderen   Blogbeitrag.

Verwalten von Hard Bounces: Entfernen Sie alle ungültigen Adressen, die einen Hard Bounce hervorrufen, sofort. Zwar erledigen das die meisten Provider und Automationssysteme für Sie, aber leider nicht alle – also vergewissern Sie sich selbst, dass jeder Hard Bounce von Ihrer Liste verschwindet. Und falls Sie einen ESP nutzen, bei dem Sie E-Mail-Listen für Ihre Kampagnen aus einer externen Datenquelle wie SQL-Tabellen oder Microsoft Access hochladen, dann sorgen Sie dafür, dass Sie nach jeder Kampagne alle Hard Bounces exportieren und in eine Unterdrückungsliste einfügen. Wenn Sie das nächste Mal Ihre Listenauswahl durchführen, gleichen Sie beide Listen miteinander ab.

2. Kaufen Sie keine Listen

Ob Sie bereits seit längerer Zeit im E-Mail-Marketing tätig sind oder ein brandneues Unternehmen haben, das gerade anfängt: E-Mail-Listen zu kaufen und so eine größere Datenbank zu bekommen, hört sich attraktiv an. Allerdings ist es in den allermeisten Fällen eine wirklich schlechte Idee, die schädlich für Ihre Zustellraten und Absender-Reputation sein kann. Warum? Aus folgenden vier Gründen:

  1. Unerwünschte E-Mails: Wenn Ihre Empfänger bisher noch nie von Ihnen gehört oder sich noch nicht in Ihren Verteiler eingetragen haben, kann Ihre E-Mail als Spam wahrgenommen werden.

Wenn ein E-Mail-Empfänger Sie als Spammer markiert, sinkt Ihre Absender-Reputation und die Internetanbieter beobachten Ihre Aktivitäten zunehmend argwöhnisch. Bei genügend Spam-Meldungen landen Sie wie schon gesagt mit Ihrer IP auf einer Blacklist und bekommen große Schwierigkeiten, Ihre zukünftigen E-Mails an die Leute zu schicken, die wirklich gern von Ihnen hören wollten.

  1. Qualität: Sie können der Qualität eine Liste nicht immer vertrauen. Sie wissen nicht, woher diese Namen kommen, ob die E-Mail-Adressen korrekt formatiert sind und ob sie frei von Spam-Fallen oder Syntaxfehlern sind. Die E-Mail-Adressen können auch veraltet sein oder Ihrer Zielgruppe überhaupt nicht entsprechen. Sie kaufen kurz gesagt die Katze im Sack.
  2. Spam-Rate: E-Mail-Provider und Marketing-Automationssysteme haben normalerweise Spam-Schwellen eingestellt. Erhalten Sie nun einen bestimmten Prozentsatz an Spam-Beschwerden pro zugestellter E-Mail, könnte Ihr Vertrag gekündigt werden. Das liegt daran, dass – wenn Sie IP-Adressen nutzen, die mit einem ESP oder einem Marketing-Automationssystem gekoppelt sind und Spam schicken – es ein schlechtes Licht auch auf diese Anbieter sowie den Provider wirft. Diese Anbieter müssen aber eine gute Geschäftsbeziehung mit dem Provider bewahren, damit ihre anderen Klienten einen zuverlässigen Service bekommen. Ich habe schon von einigen E-Mail-Providern gehört, die eine komplette Überprüfung des Sendeverhaltens und der Listenpflege verlangen, sobald die Spam-Rate 0,5 % übersteigt. Denn niemand möchte seinen guten Unternehmensruf gefährden, nur weil Sie unbedingt ein paar Listen kaufen mussten.
  3. Schlechte Messwerte: Dieser Punkt ist selbsterklärend. Ihre E-Mail-Messwerte gehen durch schlechte Listen in den Keller! Ihre Adressaten haben nie eingewilligt, von Ihnen zu hören, also werden auch nur sehr wenige davon Ihre E-Mails öffnen oder auf Links klicken. Ist es Ihnen das wert, Kundenbindungen für ein paar E-Mail-Klicks zu verlieren? Nein, natürlich nicht – vor allem dann nicht, wenn Sie den Grund dafür Ihren Vorgesetzten erklären müssen.

3. Unterteilen Sie nach Engagement

Einen Internetanbieter dazu zu bringen, Sie zu lieben, ist wirklich nicht einfach. Alle Internetanbieter für sich zu gewinnen ist somit noch schwieriger, als Ihren Lieblings-Promi in sich verliebt zu machen. Glauben Sie mir, ich weiß, wovon ich spreche (und du weißt, wo du mich finden kannst, Adele). Was Internetanbieter am liebsten sehen wollen, ist ein hohes Level an Engagement, das heißt, dass eine Menge Ihrer Empfänger Ihre E-Mails regelmäßig öffnen, anklicken, lesen, scrollen und sich intensiv damit beschäftigen.

Bei einem hohen E-Mail-Engagement werden die Internetanbieter zulassen, dass die Mehrheit Ihrer E-Mails die Haupt-Inbox erreichen, da von Ihren Empfängern eine große Nachfrage besteht. Dieses Inboxing bezeichnet den Prozentsatz an E-Mails, die die Haupt-Inbox erreichen – im Gegensatz zum Ordner für  Spam oder Werbung. Wie also nutzen Sie E-Mail-Engagement zu Ihrem Vorteil, um mehr E-Mail-Inboxing zu erreichen?

Schauen wir uns vier Szenarien an, die auf folgender konstruierter Situation basieren:

Sagen wir mal, Sie senden 100.000 E-Mails, die alle zugestellt werden. Von diesen 100.000 E-Mails haben 20.000 innerhalb der letzten 90 Tage ein gewisses Engagement hervorgerufen, während die restlichen 80.000 auch in mehr als 90 Tagen keine Anzeichen von irgendeinem Engagement der Empfänger zeigen. (Die Zahlen in diesem Beispiel sind ausgedacht, lehnen sich aber an vorhergehende Erfahrungen mit solchen Kampagnen an).

Szenario 1: Wenn Sie nur E-Mails an die Empfängergruppe der 20.000 E-Mails, mit denen sich die Empfänger innerhalb der 90 Tage beschäftigt haben, senden würden, läge die Öffnungsrate bei 18 %, die CTR bei 3 % und die Abmelderate bei 0 %. (Letzteres nehmen wir einfach mal an, denn wenn Leute sich gerade eingebracht haben, ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass sie sich wieder abmelden.) Das sind also großartige Messwerte!

Szenario 2: Nehmen wir das Gegenteil an – wenn Sie nur an die Empfängergruppe der 80.000 E-Mails, die keine Reaktion hervorgerufen haben, senden würden, läge die Öffnungsrate bei 3 %, die CTR bei 0,2 % und die Abmelderate recht noch bei 0.31 %. Diese Messwerte könnten definitiv besser sein – denken Sie daran: Diese Zahlen dienen nur dazu, einen bestimmten Punkt deutlich zu machen.

Szenario 3: Wenn Sie jetzt eine E-Mail an alle 100.000 Empfänger gleichzeitig senden, läge die Öffnungsrate bei 6 %, der CTR bei 0,76 % und die Abmelderate bei 0,25 %. So würden sich wahrscheinlich die meisten Marketer verhalten und daher sind diese Kennzahlen wohl die, die Sie für dieses Beispiel erwartet haben.

Szenario 4: Wenn Sie nun aber eine völlig andere Vorgehensweise wählen und die E-Mail zuerst an die Gruppe der 20.000 engagierten Empfänger senden, 30 Minuten warten und dann die E-Mail an die Gruppe der restlichen, nicht engagierten 80.000 Empfänger, werden Sie bessere Inboxing-Raten erhalten. Und zwar aus folgendem Grund: Wenn Sie Ihre E-Mails zuerst an Empfänger senden, die direkt darauf reagieren, wird der Provider Ihren Ruf basierend auf die intensive Beschäftigung mit dieser Mail positiv bewerten. Und aufgrund Ihrer nun höheren Sender-Reputation werden auch Ihre E-Mails an die uninteressierte Empfängergruppe verstärkt in die Haupt-Inbox geleitet. In diesem Beispiel (und ähnlichen Erfahrungen, die ich machen konnte) stieg das Inboxing für die nicht so engagierten 80.000 Empfänger von 55 % auf 70 % an, wenn die E-Mails zeitverzögert zuerst an die 20.000 engagierten Empfänger gesendet wurden. Das gesamte Inboxing stieg von 63 % auf 75 % und ist somit ein beeindruckendes Ergebnis.

Fazit: Wenn Sie das Versenden Ihrer E-Mails nach dem Engagement staffeln, werden Sie als Resultat höhere Zustellraten und ein viel höheres Inboxing erzielen. Das ist eine wirklich coole Strategie, die bisher nicht allzu viele Menschen nutzen, aber sie ist extrem effektiv.

Zustell-Ergebnisse

Indem Sie die drei Zustell-Strategien befolgen, die ich Ihnen hier aufgezeigt habe, schaffen Sie es, Ihre E-Mails zuzustellen und in die Haupt-Inbox zu bekommen. Erstens, senken Sie die Schwelle Für Soft Bounces und Hard Bounces, um das Risiko schlechter Sender-Reputation und Spam-Fallen zu umgehen. Zweitens, kaufen Sie keine – ich wiederhole: keine – Listen. Sie haben keine Kontrollmöglichkeiten für die Qualität oder Sauberkeit der Listen. Drittens, staffeln Sie den Versand Ihrer E-Mails nach dem Engagement der Empfänger. So werden Sie besseres Inboxing und allgemein stärkere E-Mail-Kennzahlen bekommen.

Gibt es Zustell-Tipps oder -Tricks, mit denen Sie arbeiten? Teilen Sie diese gern in der Kommentarfunktion unter diesem Blog. Noch mehr über die Möglichkeiten, die Marketo Ihnen rund um die Zustellbarkeit von E-Mails bietet, erfahren Sie in diesem Beitrag.