Email Marketing

3 große Fehler im E-Mail-Marketing, die Ihre Kampagnen gefährden

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Dummerweise ist es jedem von uns schon mal passiert. Jeder einzelne von uns hat in seinem Leben schon einmal einen Fehler gemacht, nach dem wir am liebsten im Boden versinken wollten – manche davon hängen uns vielleicht sogar heute noch nach. Ich erinnere mich immer noch an den Tag, an dem ich meinen großen Schwarm fragte, ob sie mit mir zum Abschlussball gehen würde – allerdings wusste ich nicht, dass sie einen Freund hatte. Wie Sie sich vorstellen können, lief das Gespräch für mich nicht besonders gut (aber wenigstens konnte ich die Blumen behalten, die ich ihr mitgebracht hatte).

Doch ganz egal, ob Ihnen mal eine Hosennaht geplatzt ist (oder Sie vielleicht komplett vergessen haben, eine Hose anzuziehen): die Fehler, die wir in unserem Privatleben machen sind meistens nicht ganz so öffentlich wie die Fehler, die beim E-Mail-Marketing unterlaufen können. Schließlich sprechen wir von einem Unterschied zwischen ein paar Leuten und ein paar hunderttausend Leuten, die davon erfahren. Das ist ein Peinlichkeitslevel, den Sie sich in Ihrer Jugend nicht einmal ansatzweise hätten vorstellen können

Damit Sie Ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen im Griff behalten und sich vor Peinlichkeiten von gigantischen Ausmaßen schützen können, habe ich die drei größten Fehler zusammengetragen, die E-Mail-Marketer machen können und zeige Ihnen, wie Sie sie vermeiden.

1. Schlechte Entscheidungen nach A/B-Tests

Mal ehrlich, wer führt nicht gern einen guten A/B-Test durch? Man fühlt sich wie ein durchgeknallter Wissenschaftler, sobald man auf Senden klickt. Mann, ich habe sogar schlaflose Nächte verbracht, weil ich wegen bestimmter A/B-Tests so unglaublich aufgeregt war. Allerdings können auch suboptimale Ergebnisse durch schlechte Test-Entscheidungen schlaflose Nächte hervorrufen – dieses Mal allerdings durch echten Stress.

Folgende häufig vorkommende Testfehler können Ihre Ergebnisse verfälschen:

Zu kleine Beispielgröße: Ihr Datensatz muss groß genug sein um wirklich zu beweisen, dass Sie alle Ihre E-Mail-Kampagnen ändern können ohne deren Durchführung negativ zu beeinflussen. Ich bemühe mich, als groben Richtwert bei jedem Test mindestens 1.000 Beobachtungen gemacht zu haben, um eine aussagekräftige Statistik zu erhalten. Das heißt, dass ich warte, bis ich für jede E-Mail (Kontrollgruppe und Testgruppe) mindestens 1.000 geöffnete E-Mails habe, bevor ich den Sieger küre.

Was aber, wenn Ihre E-Mails es niemals auf 1.000 geöffnete E-Mails bringen? Um sicherzustellen, dass Ihr Test aussagekräftig ist, müssen Sie das Pferd von hinten aufzäumen: Schauen Sie sich an, welche durchschnittlichen Öffnungsraten Ihr ausgewähltes Publikum hat und wählen Sie die Beispielgröße entsprechend aus, um auf mindestens 1.000 Öffnungen pro Mail zu kommen. Machen Sie den Test außerdem zwei- oder dreimal, um zu bestätigen, dass Ihr Gewinner wirklich der richtige ist. Meiner Erfahrung nach kann es vorkommen, dass der Gewinner des ersten Durchgangs der Verlierer beim zweiten Mal sein wird.

Zu viele Variable: Eine der wichtigsten Voraussetzungen für jeden A/B-Test ist, dass Sie Ihre Testumgebung normieren um äußerliche Einflüsse so weit wie möglich zu minimieren. Natürlich ist es ein verständlicher Wunsch, mehr als eine Variable zu testen weil Sie vielleicht denken, je mehr Sie in einem Rutsch testen, desto größer ist der Einfluss und desto schneller können Sie Ihre E-Mails optimieren. Das Problem ist aber, dass Sie nicht wirklich wissen, in welchen Schritten Ihre Variablen sich nach oben oder unten verändern. Sogar wenn Sie 30 Minuten zwischen Ihrer Kontroll- und Ihrer Testmail warten, kann das bereits Ihre Ergebnisse drastisch verändern.

Nehmen wir einmal an, Sie testen drei Variable gleichzeitig in einer E-Mail: Den Text, den Call-to-Action (CTA) und den Banner. Sie führen den Test mit einer Kontrollgruppe durch, die groß genug ist, um statistisch aussagekräftig zu sein, und Sie führen Ihn noch drei weitere Male durch, um ihn wirklich zu belegen. Wenn Sie nun sehen, dass die Testgruppe die Kontrollgruppe mit einer um 12 % höheren Öffnungsrate und einer um 36 % höheren Click-to-Open-Rate schlägt … wie wollen Sie dann mit voller Überzeugung verkünden, welcher Text, CTA und Banner für alle weiteren Kampagnen funktioniert? Das funktioniert nicht. Und außerdem, was den Banner betrifft: Wenn der Empfänger ein Vorschaufenster hat und somit die E-Mail lesen kann, bevor irgendwelche Bilder geladen sind (und Sie einen HTML-Button hätten), würden Ihre Ergebnisse erheblich verzerrt:

2. Schlechter Hygienezustand Ihrer E-Mail-Liste

Wenn Sie Ihre E-Mail-Listen nicht auf Stand halten ist es so, als ob Sie aufhören, Ihre Zähne zu putzen. Einfach ekelig. Genau wie bei den Zähnen dreht sich bei der Hygiene für Ihre E-Mail-Listen alles um die Reinigung und Pflege von jedem Stückchen, das in Ihre Datenbank gelangt.

Die meisten E-Mails kommen wahrscheinlich über einen Opt-in-Prozess in Ihre Datenbank. Beim Double-opt-in bekommt ein neuer Interessent, der seinen Namen im Webformular einträgt, automatisch eine Bestätigungsmail mit einem Link, über den er seine Anmeldung bestätigt.

Die Double-opt-in Methode stellt zumindest sicher, dass sich hinter der neuen E-Mail-Adresse jemand verbirgt, der einen Bestätigungslink anklicken kann. Somit sinkt das Risiko für Hard-Bounces, Fake-E-Mails, geringes E-Mail-Engagement und somit letztendlich weniger qualifizierte Namen. Außerdem kümmert sich Ihr Marketing-Automationssystem oder auch der Provider in den meisten Fällen um eventuelle Hard-Bounces.

So pflegen Sie Ihre E-Mail-Liste:

Soft-Bounce-Management: Doch auch durch das Double-opt-in Verfahren können Sie nicht zu 100 % sicher sein, dass jede neue E-Mail-Adresse gültig ist oder es sich um Adressen handelt, die regelmäßig abgerufen und gepflegt werden. Für Soft Bounces durch temporäre Zustellprobleme (z. B. volle Mailbox, vorübergehend nicht verfügbarer Server) können Sie automatisierte Kampagnen erstellen, die E-Mail-Adressen mit wiederholten Soft Bounces ausräumen. So halten Sie Ihre Listen sauber, erhöhen Ihre Öffnungsraten und behalten Ihre hohe Sender-Reputation.

Entfernen Sie Funktionskonten: Ein Funktionskonto steckt hinter einer E-Mail-Adresse wie info@, support@ oder hilfe@ und steht in keinem Bezug zu einer speziellen Person. Solche Konten sollten Sie aus drei Gründen entfernen:

  • Sie können nicht feststellen, ob jeder, der E-Mails unter dieser Adresse erhält, seine Zustimmung gegeben hat.
  • Diese Adressen finden Sie häufig als Kontaktadresse einer Webseite, was sie anfälliger für Hacker macht.
  • Anbieter von Blacklists nutzen Funktionskonten als Falle für Spammer.

Wiederbelebungs-Kampagnen: Ein typischer Marketer hat eine Liste mit Abonnenten, von denen er zwischen 25-50 % als inaktiv klassifizieren kann. Sie können Wiederbelebungs-Kampagnen starten und gezielt die Abonnenten ansprechen, die seit mehr als sechs Monaten nicht mehr auf Ihre E-Mails reagiert haben. So finden Sie heraus, wer immer noch gern von Ihnen hören möchte und – viel wichtiger – wer nicht mehr an Ihren E-Mails interessiert ist. Denn eine Abmeldung ist immer noch besser, als als Spam markiert zu werden. Auf diese Weise können Sie Ihre E-Mail-Liste sauber halten.

3. Unklare Betreffzeile 

Versuchen Sie nicht, in Ihrer Betreffzeile besonders clever zu sein – an dieser Stelle ist einfach einfach besser. Schlichte und verständliche Betreffzeilen, die zum Inhalt der E-Mail passen, verleiten wesentlich mehr zum Öffnen. Keine Tricks, kein Klickbait und vor allem kein Rätselraten, worum es in dieser E-Mail wohl gehen könnte. Die Zahlen einer Studie von AWeber Communications sprechen für sich: Eindeutige Betreffzeilen erhalten 541 % mehr Klicks als trickreiche.

Einige Beispiele solcher gewollt trickreichen Betreffzeilen, die ich gesehen habe, lauten etwa: „Sie sind nicht alleine,“ „Endlich eingetroffen“ oder „Machen Sie immer noch diesen alten Fehler?“ Während E-Mails mit solchen Betreffzeilen vielleicht aus Neugierde von Ihren Abonnenten geöffnet werden, wird höchstwahrscheinlich niemand auf die enthaltenen Links klicken. Klare Betreffzeilen lesen sich vielleicht nicht so sexy oder verführerisch, funktionieren aber außergewöhnlich gut wenn Sie höhere Durchklickraten erreichen wollen.

Hier sind ein paar eindeutige Betreffzeilen, die ich schon einmal verwendet habe:

  • 9 Betreffzeilen, die Sie einfach ausprobieren müssen
  • Ihre Gewinnerstrategie für Personalisierung
  • 3 Schritte, um die Loyalität Ihrer Kunden zu gewinnen

Nun kennen Sie die drei größten Fehler, die E-Mail-Marketer machen. Fünf weitere Fehler finden Sie in diesem englischsprachigen Webinar.

Sind Ihnen auch schon mal Fehler beim E-Mail-Marketing passiert, bei denen Sie am liebsten im Boden versunken wären? Teilen Sie diese doch im Kommentarfeld mit – und erzählen gleich, wie die Suppe wieder ausgelöffelt wurde.