Sales Alignment

3 Fehler bei Ihren Marketingaktivitäten, die die Abstimmung von Sales und Marketing torpedieren

By: Senior Marketing Operations Manager Marketo

Wie sehen die Marketing-Leads aus? Und wohin gehen alle unsere Leads?

Diese Fragen werden uns im Marketing-Operations-Team oft von den Teams der Demand Generation und des Vertriebs gestellt. Lead-Management ist ein grundlegender Bestandteil für eine effektive Abstimmung von Sales und Marketing, und ohne vernünftige Planung und Durchführung können sich Leads nicht komplikationslos durch den Funnel bewegen. Marketing-Operations ist hier verantwortlich, und zwar gleichermaßen taktisch und strategisch, und wir brauchen Input und Feedback sowohl von Demand Generation als auch vom Vertrieb.

Allerdings laufen Dinge nicht immer so wie geplant. Wir werden andauernd danach gefragt, welchen Stellenwert genau dieser Lead hat oder warum ein Lead zu einer bestimmten Person oder einem bestimmten Team geleitet wurde. In diesem Blogbeitrag teilge ich daher einige gängige Fehler, über die ich im Bereich Marketing-Operations gestolpert bin. Wenn Sie an tiefergehenden Analysen interessiert sind, schauen Sie sich gern mein englischsprachiges Webinar 8 Biggest Mistakes Marketing Operations Makes and How to Avoid Them an.

Hier sind nun drei große Fehler im Bereich Marketing-Operations und wie Sie sie vermeiden können:

Kurzsichtiges Lead Scoring

Einer der größten Fehler passiert im MO, wenn Leads nicht vernünftig qualifiziert oder priorisiert sind, wenn sie durch den Funnel kommen – oftmals ein Resultat fehlerhaften Lead Scorings. Ausnahmsweise kann das Scoring auf einer ad-hoc-Basis stattfinden, wenn es schnell benötigt wird, aber es wird zu uneinheitlichen Ergebnissen führen. Ein weiterer Fallstrick besteht darin, dass das Lead Scoring aus Marketingsicht entstanden ist und der kritische Input des Vertriebs fehlt.

Um diese Probleme in Angriff zu nehmen, probieren Sie einmal folgende Empfehlungen aus:

  1. Zentralisieren Sie Global Scoring. Regionale Demand-Generation Marketer haben vielleicht das Gefühl, Scoring sollte aufgrund ihres einmaligen Verständnisses für ihre Märkte lokalisiert sein. Regionales Scoring kann aber zu schwankenden Lead Scores und zu Verwirrung hinsichtlich globaler Lead-Performance führen. Bei Marketo arbeiten wir mit globalen Demand-Generation-Teams um zu bestimmen, wie wir basierend auf Demographie und Verhalten bewerten wollen. Dafür normieren wir beispielsweise Leads anhand ihrer Berufsbezeichnungen. Wir stellen eine Regel auf, die eine Berufsbezeichnung mit dem Inhalt „gerente“ als das spanische Gegenstück zum Manager erkennt und dann den Lead entsprechend einordnet. Für das Verhalten haben wir Matriken, die das Scoring nach Art des Kanals, Investmentlevel und Antwortverhalten des Leads vorgibt. Diese zentralisierte Herangehensweise ist sehr hilfreich dabei, die Qualität von Leads an der Spitze des Funnels zu bewerten und die Performance unseres Programms zu verstehen.
  1. Bringen Sie das Scoring mit Verkaufseffizienz und Incentives zusammen. Systematisches Lead Scoring liefert wertvolle Metriken darüber, welche Programme forciert werden sollten, an das Demand-Generation-Team. Trotzdem sollte der Lead Score ebenso vom Vertriebsteam mitgetragen werden können. Wir hören allzuoft, dass der Vertrieb dem Lead Score misstraut – was dazu führt, dass sie die Werte gar nicht erst benutzen. Um dem vorzubeugen ist es wichtig dafür zu sorgen, dass das Scoring stichhaltig ist und den Vertrieb unterstützt.

Eine Möglichkeit, die wir bei Marketo einsetzen, besteht darin, die Lead Scores für diejenigen, die ein „Kontaktieren Sie mich“-Formular ausfüllen, zu erhöhen.

Weiterhin bewerten wir Accounts, was mit einer Account-based Marketingstrategie für Marketing und Sales gleichermaßen koordiniert ist.

Dafür haben wir in unser Scoring eine Komponente eingefügt, die die Account-Punktzahl des Leads berücksichtigt. Der Vertrieb wird nun dazu angehalten, sich speziell um die Accounts mit einer höheren Kaufbereitschaft zu kümmern.

Als unser Unternehmen gewachsen ist, wuchs auch die Notwendigkeit, sich intensiver um die Granularität beim Scoring zu kümmern. Vor zwei Jahren haben wir damit begonnen, das Produktinteresse zu bewerten um so unserem internen Vertriebsteam eine Vorstellung von den Produkten zu geben, für die ein Lead sich interessiert. Im letzten Jahr haben wir intensiv die Leads in spezifischen Branchen betrachtet, in denen wir unsere Verkaufszahlen steigern wollten.

Unorganisiertes Lead-Routing

Nachdem Sie die Inbound-Leads korrekt qualifiziert haben, wollen Sie entscheiden, wann und wohin sie weitergeleitet werden sollen. Je nach den Anforderungen Ihres Unternehmens kann Lead-Routing relativ einfach oder ziemlich kompliziert sein. Als ich vor gut drei Jahren bei Marketo angefangen habe, war das Unternehmen viel kleiner und die Anforderungen an Lead-Routing waren viel einfacher – sowohl vom Umfang als auch von der Größe her. Es war ziemlich simpel, die Zuordnung von Teams und Regionen zu aktualisieren. Spulen wir einmal drei Jahre vor: Unser Vertriebsteam hat sich mehr als verdoppelt, es gab eine strategische Verschiebung hin zu einer Account-based Marketingstrategie und unsere internationalen Teams haben sich vergrößert. Unser Lead-Routing musste sich entsprechend ändern und wir brauchten von Anfang bis zum Ende einen soliden Plan.

Aus meiner Erfahrung kann ich daher sagen, dass Fehler beim Lead-Routing sich auf drei Arten äußern: Unbekannte Prozesse, die Frage der Fairness und fehlende Beweglichkeit. Alle drei Probleme führen zu ineffizienter Übergabe der Leads zum Vertrieb.

Um diese Probleme zu vermeiden, befolgen Sie diese Schritte:

  1. Kommunizieren Sie Ihre Vorgehensweise zum Vertrieb. Das mag sich simpel anhören, aber wenn Sie die Haube von Ihrer Marketingautomations-Maschine heben, finden Sie vielleicht heraus, dass das Marketing „Hier!“ ruft und der Vertrieb „Wo?“ fragt. Es ist dem Sales-Team oft gar nicht bewusst, welche Prozesse für ein Follow-up ablaufen und welche bestimmten Schritte befolgt werden müssen, damit man Aktivitäten einloggen kann. Führen Sie ein Vertriebstraining durch, damit die von Ihnen erschaffenen Prozesse verstanden werden. Wenn es bestimmte Ansichten oder Auswertungen gibt, die Sie zur Identifikation von Leads, die zum Sales-Team weitergereicht werden, nutzen, dann sorgen Sie dafür, dass der Vertrieb Zugang dazu hat. Ebenso sollten Sie erklären, wie die Leads für das Follow-up priorisiert werden sollten. Eine gute Idee ist es, eine Feedback-Schleife einzurichten und das Vertriebsteam nach bestimmten auffälligen Mustern zu fragen, wie und wann die Leads in Sichtweite kommen. So kann es bessere Möglichkeiten für Sie geben, den Durchfluss zu automatisieren und die manuelle Arbeit der Verkaufsrepräsentanten bei fehlgeleiteten Leads zu reduzieren.
  1. Forcieren Sie eine gerechtere Verteilung der Leads. Die Frage nach Gerechtigkeit, nach Fairness, taucht immer auf, denn die Sales-Teams stehen unter Leistungsdruck auf Basis der Leads, die sie zugewiesen bekommen. Daher ist es eine Schlüsselaufgabe für Marketing und Sales, die Qualität und Menge der Leads, die in jede Region fließen, zu analysieren. Vertriebsabdeckung und Leistungsergebnisse sollten die unterschiedliche Nachfrage widerspiegeln. In manchen Regionen kann ein Rundlaufverfahren für die einfachste und ausgewogenste Lead-Verteilung sorgen. Für unser Lead-Routing-Verfahren für Europa ist jedoch die Sprachpräferenz das Kriterium zur Verteilung der Leads. Vergewissern Sie sich, dass Sie die richtigen Daten haben, um die Routing-Bedürfnisse Ihres Unternehmens zu erfüllen. Ein Bereich im Lead-Routing, den wir bei Marketo optimiert haben, ist die Weiterleitung von qualifizierten Leads an mehr Vertriebsleiter unseres Sales-Teams. Diese Strategie ermöglicht es Junior Managern, mehr Erfahrung mit laufenden Leads zu sammeln, während die Vertriebsleiter die ‘heißen’ Leads effizienter nachhalten können.
  1. Haben Sie Verständnis für Kompromisse. Wenn es darum geht, Ihr Lead-Routing im Fluss zu halten, gibt es immer Kompromisse. Die erste Überlegung heißt: „Qualität oder Quantität?“. Das Routing kann so ausgerichtet sein, dass es diejenigen Leads ausfiltert, die strengen Kriterien nicht entsprechen. Ist Ihr Vertriebsteam darin geschult, schlechte Leads schnell auszusortieren? Wenn das der Fall ist, gibt es täglich einfach zu viele neue Leads, um alle bearbeiten zu können?

Einfach zu viele Leads weiterzuleiten oder nur die qualifiziertesten Leads an das Vertriebsteam zu übergeben ist ein empfindlicher Unterschied – diesen zu erkennen ist die Aufgabe von Marketing-Operations.

Eine zweite Überlegung heißt: „Gesamtmenge oder Geschwindigkeit?“. Selbst, wenn die Gesamtmenge Ihrer Leads bestimmt ist, gibt es immer noch Leads, die so schnell wie möglich an das Sales-Team weitergeleitet werden müssen. Das sind zum Beispiel Leads, die ein Formular mit der Bitte um Kontaktaufnahme ausgefüllt haben. Das bedeutet, dass Leads, die bisher weniger in Erscheinung getreten sind, sehr schnell ins Blickfeld des Vertriebs rücken können.

Die letzte Überlegung heißt: „deutlich abgegrenzte Lead-Routing-Maschine mit genügend Ressourcen oder einfachere Routing-Machine mit weniger Wartungsaufwand.“ Haben Sie und Ihr Team die Zeit, komplexe Regeln zu verwalten sowie ein Verständnis für Grenzfall-Szenarien? Sorgen Sie auf jeden Fall dafür, dass die Kompromisse für Ihr Marketing ebenso verständlich sind wie für das Sales-Team.

Undefinierte Übergabe zwischen Marketing und Sales

Wenn Sie Ihr Lead-Routing und Lead-Scoring perfektioniert haben ist es ebenso wichtig, einen Workflow für die Übergabe qualifizierter Leads an den Vertrieb zu haben. Fehler bei der Übergabe resultieren in Verluste von Zeit und Geld und könnten sogar einen Verkauf gefährden. Weil es Grauzonen im Bereich der Zuständigkeiten und somit Konkurrenzsituationen gibt, haben wir Folgendes gelernt:

  1. Einigen Sie sich auf Definitionen. Sich darüber einig zu sein, was ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist, ist der erste Schritt im Prozess der Übergabe vom Marketing zum Vertrieb. Ein MQL muss bestimmte Kriterien erfüllen, damit der Vertrieb mit dem Follow-up beginnen kann. Das sollte in Übereinstimmung mit dem Lead-Scoring geschehen, wie bereits weiter oben erwähnt. Auch muss ein MQL einfach als ein solcher definiert werden können und es muss für das Sales-Team im Follow-up einen Prozess geben, durch den das Marketing weiß, dass dieser Lead bearbeitet wird.
  2. Überwachen Sie die Verantwortung für Service-Level-Vereinbarungen. Es sollten umsetzbare Service-Level-Vereinbarungen (SLV) aufgestellt werden, damit der Vertrieb für übergangene Leads verantwortlich gemacht werden kann. SLV helfen dabei sicherzustellen, dass der Vertrieb die übergebenen Leads innerhalb einer bestimmten Zeitspanne nachfasst. Während das Marketing MQLs vorantreibt muss der Vertrieb ebenfalls Verantwortung dafür übernehmen, Feedback für die Qualität der MQLs zu geben und die Zeitvorgaben einzuhalten. SLV helfen dabei, die Anpassung des Lead-Managements zu verbessern. Hierzu gehört ein Verständnis für die Probleme beim Lead-Routing und der Lead-Daten sowie das Abschätzen, ob die richtigen Tools für die Bewertung vorhanden sind.
  3. Führen Sie einheitliche Reports durch. Sie sollten offizielle Reports erstellen, um Metriken über MQLs und Vertriebs-Performance laufen zu lassen. Auch wenn Daten auf verschiedene Arten gefiltert werden können, um Führungsteams zu unterstützen, sollte die Quelle dieser Daten einheitlich sein. Sehr oft führen Vertrieb und Marketing eine jeweils eigene Version von Reports durch, woraufhin es in Meetings dann mehr um die Datenquelle geht als darum, das Geschäft an sich zu verbessern. Besser wäre es, öffentlich zugängliche Reports zu teilen und sowohl vom Marketing, als auch vom Vertrieb aus gründlich zu prüfen. Bei Marketo teilen wir die Dashboards, die von Marketing-Operations zugelassen sind sowie die Feldstudien, die wir für Reports über MQLs nutzen, mit beiden Teams.

Die Abstimmung von Marketing und Sales ist ein immerwährender Prozess, denn er verändert sich ständig. Trotzdem ist die beste Möglichkeit, die Geschäftsanforderungen zuverlässig zu erfüllen, fortlaufende Verbesserungen vorzunehmen und kontinuierlich zu überprüfen, wie Sie Prozesse aufbauen.

Wenn Sie an vertiefenden Einblicken interessiert sind, haben Sie hier Zugang zu meinem Webinar 8 Biggest Mistakes Marketing Operations Makes and How to Avoid Them (englisch).

Was sind Ihre Erfahrungen bei der Abstimmung von Marketing und Sales? Wo stecken die Schwierigkeiten und was für Lösungen haben Sie? Ich freue mich über Ihre Kommentare.