Content Marketing

So erhalten Sie absoluten Spitzen-Content

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Ganz egal, ob Sie neu im Job sind, bereits einige Erfahrung haben oder ein alter Hase in Ihrem Unternehmen sind: als Content Marketer sehen Sie sich höchstwahrscheinlich der konstanten Herausforderung gegenüber,   interessanten, wertvollen und relevanten Content zu liefern – und zwar in einem Tempo, das Ihr Unternehmen verlangt. Während ein Teil dieses Problems dadurch gelöst werden kann, dass Sie lernen, Qualität statt Quantität abzuliefern, wird der Bedarf an frischem Content weiterhin vorhanden sein.

Nun gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, den erforderlichen Content so zu erstellen, dass er in der Kadenz, den Ihr Unternehmen und das Zielpublikum erwarten, veröffentlicht werden kann: Freelancer,  Abändern der Inhalte und Content Curation (das Zusammentragen und Aufbereiten verschiedener Beiträge zu einem Thema), um nur ein paar zu nennen. In diesem Blog geht es jedoch um eine unglaublich produktive Content-Quelle, die Ihnen nicht nur dabei helfen wird, Ihrer Zielgruppe wertvolle Inhalte zu vermitteln und diese in der benötigten Geschwindigkeit zu liefern, sondern auch innerhalb Ihres Unternehmens den Focus auf Content zu setzen. Welche Quelle das ist? Es sind Ihre eigenen Mitarbeiter.

Warum ein Gastblogger-Programm sich lohnt

Als Content Marketer bei Marketo bin ich dafür verantwortlich, dass an fünf Tagen in der Woche zuverlässig ein Blogbeitrag erscheint, der informativ, unterhaltsam und wertvoll für unsere Leser ist (basierend auf einer detaillierten Matrix von Themen und Zielgruppen). In unserem schlanken Team ist das eine Aufgabe, die man unmöglich alleine schaffen kann und die sich, ganz ehrlich gesagt, auch einschüchternd anhört. Dieses Gefühl scheinen andere Marketer ebenso zu kennen, denn eine Frage, die mir auf einem Event von Kunden oder potenziellen Kunden am häufigsten gestellt wird, ist: „Wie passen Sie Ihren Content an?“. Und ich antworte gebetsmühlenartig, dass man die Ressourcen, auf die man zugreifen kann, auf clevere Weise nutzen muss. In Anlehnung an das Abändern der Inhalte ermutige ich andere Marketer, sich selbst die Frage zu stellen: „Wie können Sie das meiste aus dem machen, was Sie haben, anstatt sich darauf zu konzentrieren, was Sie nicht haben?“

Eine der besten Möglichkeiten, den meisten Nutzen aus Ihren zur Verfügung stehenden Ressourcen zu ziehen, verrate ich Ihnen gern: Ändern und erweitern Sie Ihre Sichtweise dazu, was als Ressource zählen kann! Wenn Ihre Quellen auf bereits veröffentlichte Blogbeiträge und andere Inhalte wie Whitepapers, eBooks, Datenblätter oder Infografiken beschränkt sind, können Sie definitiv durch Abändern ein wenig weiteren Content erschaffen. Wenn Sie aber Ihren Fokus so verschieben, dass er die Mitarbeiter quer durchs Unternehmen als Ressourcen sieht, dann haben Sie erfolgreich einen Content-Jackpot geknackt. Denken Sie einmal kurz darüber nach: Wenn Sie 1.000 Mitarbeiter haben und Sie bewegen nur 1 % davon (also 10 Leute) dazu, für Sie Blogbeiträge zu schreiben, haben Sie im Vergleich zum Ändern von Inhalten schon deutlich die Nase vorn. Und wenn diese Autoren – sogar nur die Hälfte von ihnen – einen zweiten Blogbeitrag schreiben, gibt es für Sie kein Halten mehr.

Bauen Sie Ihr Programm auf

Okay, lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie diese Idee wirklich in die Tat umsetzen. Gastbeiträge, speziell Gastblogs, hören sich großartig an – bis Ihnen einfällt, dass Sie diese Beiträge ja editieren müssen. Um zu vermeiden, dass ein Gastblogger-Programm in unkontrollierbarem Chaos endet, setzen Sie von Anfang einige grundlegenden Elemente fest:

  • Content-Style-Guide: Ihr Style-Guide umspannt normalerweise jeglichen Content, der für Ihre Marke erstellt wird, ob es sich um technische Dokumentationen, öffentliche Texte oder Verkaufstrainings handelt. Er umfasst jedes Detail, von der Großschreibung und Bindestrichen (heißt es Email oder E-Mail?) über Standardformulierungen und Personas bis hin zu Richtlinien für Markensprache und Tonalität.
  • Programmrichtlinien: Diese Richtlinien beschreiben im Detail, wie Ihr Programm im Einzelnen funktioniert. Wenn ein Mitarbeiter interessiert ist, was genau muss er tun, um anfangen zu können? Dokumentieren Sie den Workflow für interne Beiträge, Reviews, Feedback und die Veröffentlichung. Wenn klare Anforderungen aufgestellt werden, können alle Beteiligten erfolgreicher arbeiten.
  • Executive Buy-in – Holen Sie die Führungskräfte an Bord: Unterschätzen Sie niemals die Macht des Executive Buy-in. Wenn Sie tatsächlich ein Programm aufbauen wollen, das Ihr gesamtes Unternehmen umspannt und auf Dauer funktionieren soll, dann brauchen Sie eine Führungskraft, die nicht nur Ihre Idee unterstützt, sondern diese auch auf der Führungsebene durchboxt. Veränderung muss von oben und von unten entstehen. Bitten Sie Ihren Schirmherr, in seinem Bereich für Ihr Programm die Werbetrommel zu rühren. Oder noch besser: Wenn möglich, soll er seine Kollegen bitten, deren Teams die Zeit zur Teilnahme am Programm einzuräumen sowie die Teilnehmer lobend anzuerkennen.

Um es noch einmal ganz deutlich zu sagen: Starten Sie Ihr Programm auf keinen Fall, bevor Sie diese drei Aspekte nicht geregelt haben. Sie. Sind. Unerlässlich.

Wenn Sie die Basis für Ihr Programm gelegt haben, ist es an der Zeit, einige wichtige Details hinzuzufügen. Ihre Programmrichtlinien sollten nicht nur die oben beschriebenen redaktionellen Erwartungen beinhalten, sondern auch die Belohnungen (wer kann dazu schon nein sagen?), Quellen, mit denen man beginnen kann sowie Beispiele. Im Prinzip müssen Ihre Programmrichtlinien – ob sie auf einer internen Wiki, einer Landingpage, in einem e-Book oder als Teil eines intern verfügbaren Dokuments zu finden sind – Ihrer Zielgruppe folgende Fragen beantworten: Wo liegt mein Vorteil? Wie kann ich anfangen? Was erwartet mich? Was wird von mir erwartet?

Schauen wir uns einige der Elemente, die Sie vielleicht einbauen wollen, genauer an:

  • Belohnungen: Eine Belohnung muss nicht immer monetär sein, aber – seien wir ehrlich – Geld stinkt nicht. Wir haben herausgefunden, dass eine Mischung aus Geschenkgutscheinen oder elektronischen Geräten für unterschiedliche Level an Beiträgen und der Möglichkeit zu Karrierevorteilen großen Erfolg hat. Auf diese Weise bekommen Ihre Mitarbeiter nicht nur einen echten Preis, sondern können auch noch ihre persönliche Marke aufbauen. Machen Sie sich Gedanken über die Kosten, die diese Preise verursachen? Sie selbst bestimmten den Wert der Belohnungen – orientieren Sie sich einfach an Ihrem Budget. Wenn Sie darüber diskutieren müssen, Budget für die Preise zur Verfügung gestellt zu bekommen, stellen Sie anhand eines Beispiels interne Artikel und Freelancer-Artikel gegenüber: Machen Sie deutlich, dass ein Freelancer ebenfalls bezahlt werden muss, nicht automatisch das Wissen über die Marke/die Produkte hat und keine Loyalität innerhalb Ihres Angestelltenpools aufbauen kann.
  • Quellen: Das Schreiben von Texten kann unglaublich einschüchternd für jemanden sein, der nicht tagaus, tagein in seinem Job überwiegend damit zu tun hat. Stellen Sie den Teilnehmern Informationen und Quellen darüber zur Verfügung, wie man am besten anfängt. Überlegen Sie sich, was Sie anbieten könnten, um die Hemmschwelle zur Teilnahme zu senken. Sind Sie beispielsweise zu den normalen Bürozeiten verfügbar, um die Teilnehmer einmal wöchentlich zu coachen? Gibt es ein Blog-Template, das sie nutzen können?
  • Beispiele: Sie können viel erklären, was Sie brauchen und wie Ihre Teilnehmer das schaffen – ein konkretes Beispiel hilft mehr. Haben Sie einen Ideal-Blog inklusive Bemerkungen, warum dieser Blog so gut funktioniert? Oder können Sie andere Blogs als Beispiel nehmen, entweder aus Ihrer Branche oder auch branchenfremd, die Tonalität oder Themenspektrum so wiedergeben, wie Sie sich das vorstellen?

Starten Sie Ihr Gastbloggerprogramm

Sie haben nun ein fantastisches Programm erarbeitet, das eine wahnsinnige Menge an Content für Ihr Unternehmen generieren wird … allerdings nur, wenn Sie das Programm mit Ihrem Unternehmen teilen und die Leute damit begeistern. In diesem Stadium brauchen Sie einen Launchplan. Launchpläne sind für jedes Unternehmen individuelle, aber Sie können folgende Aktivitäten im Hinterkopf behalten, wenn Sie bereit zum Programmstart sind:

  • Kommunikation Ihres Schirmherren aus der Führungsebene, der Ihr Programm im Unternehmen ankündigt und die Mitarbeiter dazu ermutigt teilzunehmen. Das kann per E-Mail, auf einer Betriebsversammlung oder auf anderem Wege geschehen.
  • Verknüpfung mit Ihrem Mitarbeiterbeteiligungsprogramm. Wenn Sie bereits einen Channel haben, in dem Angestellte dafür belohnt werden, dass sie mit Unternehmensankündigungen und -meldungen interagieren und diese teilen, dann sorgen Sie dafür, dass ihr Programm dort vorgestellt wird.
  • Interne Wiki. Haben Sie eine interne Seite, auf der Ihr Unternehmen aktuelle Informationen teilt, ist es höchstwahrscheinlich sinnvoll, Ihre Programmrichtlinien oder zumindest einen Link dorthin einzustellen.
  • Ganz klar: Alle lieben Kuchen, Pizza, Kaffee … (hier bitte jeglichen leckeren Snack einfügen). Garnieren Sie den Launch Ihres Programms mit Kaffee und Kuchen oder einem Pizzabuffet zum frühen Feierabend, um das Publikum in eine gute, aufmerksame und positive Stimmung zu versetzen.
  • Na gut, ein schlichtes, altmodisches Poster oder sogar ein Handzettel sind jetzt nicht das allerneuste Hinweismittel, aber in einer Büro-Umgebung funktionieren sie hervorragend. Überlegen Sie sich, an welchen Stellen die Leute einen Moment Zeit haben, um etwas durchzulesen – in der Kaffeeküche, am Kopierer, vielleicht sogar neben dem Spiegel im Bad – und positionieren Sie hier ein Plakat oder einen Handzettel mit einigen Details, einer leicht zu merkenden URL oder einem Chat-Kanal mit weiteren Informationen.

Es gibt verschiedenste Möglichkeiten, Ihr Programm intern an den Start zu bringen. Letztendlich müssen Sie Ihre Zielgruppe ebenso gut kennen wie Ihre Unternehmenskultur, damit Sie eine Launch-Strategie erarbeiten können, die Ihre Mitarbeiter einbindet und langfristig bei der Stange hält.

Machen Sie Ihr Blogprogramm zum Selbstläufer

Der Programmlaunch ist nur der Anfang – der wirkliche Schlüssel zum Erfolg besteht darin, das Programm zu einem Selbstläufer zu machen. Um dauerhaften Erfolg zu garantieren, gibt es einige Dinge, die Sie tun können, zum Beispiel:

  • Integrieren Sie es ins Training für neue Mitarbeiter: Heutzutage umfasst die Einführung neuer Mitarbeiter in den Job mehr als eine Tour durchs Büro und die Erklärung, wie die Stempeluhr funktioniert. Viele Unternehmen versorgen ihre neuen Mitarbeiter mit Informationen über die Social-Media-Politik, Produktschulungen oder speziellen Veranstaltungen. Sprechen Sie mit Ihrem HR-Team um zu erfahren, wie Sie Ihr Programm in diesen Prozess einbinden können
  • Belohnen Sie interne Empfehlungen: Wenn Sie Blogger haben, die als Fürsprecher agieren und Ihr Programm mit anderen im Unternehmen teilen – ganz formell oder informell – belohnen Sie sie! Dieses Anheuern durch Mundpropaganda wird Ihnen nicht nur weiteren Content bringen, sondern auch Zeit sparen: Derjenige, der Ihr Programm empfiehlt, wird wahrscheinlich auch die neuen Interessenten umfassend einarbeiten.
  • Danken Sie Ihren Spitzenbloggern: Natürlich belohnen Sie Ihre Blogger bereits, aber es wird immer Mitarbeiter geben, die mehr Einsatz zeigen als andere. Wie können Sie diesen öffentlich danken? Überlegen Sie sich, was diese Mitarbeiter motiviert und was für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Vielleicht ein öffentliches Lob vom Teamleiter oder Bereichsleiter, eine kurze Notiz in der (online-) Unternehmenszeitung oder eine Kleinigkeit aus dem Firmenshop.

Ich hoffe, Sie haben nun viele gute Ideen, wie Sie eine neue Content-Quelle anzapfen oder, wenn bereits Kollegen für Sie bloggen, ein solides und anpassbares Programm aufstellen können. Diese Methode ist nicht nur auf Blogs anwendbar, also scheuen Sie sich nicht, es auf andere Bereiche auszuweiten. Gibt es in Ihrem Unternehmen ein Programm, mit dem die Mitarbeiter für Content sorgen? Ich würde mich freuen über Erfolge und auch Fehlversuche zu hören – hinterlassen Sie doch einfach einen Kommentar.