Lasst Marketo-Daten sprechen: Welche E-Mail-Typen haben die beste Performance?

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Posted: August 18, 2016 | Email Marketing

Marketer streben immer danach, „Best-Practice-Marketing“ abzuliefern: Marketing, das auf getesteten und für gut befundenen Daten basiert. Allerdings ist es für viele Marketing-Aktivitäten einfach nicht möglich, sich auf eine starke Benchmark zu beziehen. Dieser kleine Dialog kommt Ihnen daher vielleicht sehr bekannt vor:

Sie: „Yes! Unsere letzte E-Mail-Kampagne hatte eine Klickrate von 5 Prozent!“

Ihr Chef: „Ist das gut?“

Sie: „Äh … naja, es ist besser als bei unserer letzten Kampagne.“

Ihr Chef: „Aber ist das GUT?“

Sie: „Hmm … ich melde mich noch mal bei Ihnen.“

Sie gehen zurück an ihren Schreibtisch und fangen an, auf zufällig ausgewählten Marketing-Webseiten herumzusurfen, die Daten über die Leistung von „Best-Practice-Kampagnen“ enthalten. Nach einer Stunde haben Sie mehr Fragen als am Anfang Ihrer Suche: Sind diese Zahlen relevant oder überhaupt verlässlich? Was sollten Sie persönlich anders machen?

Vorhang auf für das Marketo-Institut

Das Marketo-Institut wurde 2014 vom Marketo Co-Gründer Jon Miller ins Leben gerufen. Seine Vision: Daten aller Kundengruppen von Marketo zu sammeln und Marketer mit auf Fakten basierten Einsichten und datengesteuerten Best Practices zu versorgen, um ihnen zum Erfolg in einer schnelllebigen digitalen Welt zu verhelfen. Kurz gesagt hatte er das Ziel, Ihnen bei der Beantwortung der Frage: „Ist das GUT?“ zu helfen.

Wie Jon bin auch ich im tiefsten Herzen ein Daten-Nerd. Wir teilen uns dieselbe Leidenschaft für die WISSENSCHAFT hinter dem Digital Marketing – also hat er mir diesen gigantischen Berg an Kundendaten gegeben (über 220 Milliarden Aktivitäten von mehr als 3500 Marketo-Kunden), damit ich seine Vision, Marketern wie Ihnen zu helfen, weitertragen kann. In zukünftigen Blogs werde ich berichten, was ich von diesen Daten lernen konnte und werde die Trends und Zusammenhänge der Best-Practice aufzeigen.

Los geht’s mit dem ersten Blog, genau JETZT. Worum genau es geht, wollen Sie wissen? Es geht um … E-Mail-Performance, yeah! Um genau zu sein: Wir schauen uns ganz genau an, ob Batch-, Nurture- oder Trigger-E-Mails am besten funktionieren. Dieser E-Mail-Performance-Showdown, wenn Sie so wollen, beantwortet die Frage, die mir von Kunden am häufigsten gestellt wird: Auf welchen E-Mail-Typ sollte ich meine Marketing-Bestrebungen konzentrieren und wie viel Aufschwung kann ich davon erwarten?

Fangen wir an …

E-Mail-Typen

Es gibt drei Arten von E-Mail-Kampagnen und jede dient ihrem eigenen Zweck:

  1. Batch-E-Mails: Sammelmails, auch bekannt als Gießkannenprinzip. Dieser Typus hat keinerlei eingebaute „Intelligenz“. Stattdessen geht die gleiche E-Mail einfach an eine Adressliste. Ein gutes Beispiel hierfür ist Ihr Unternehmens-Newsletter, der an jeden gesendet wird, egal, was in letzter Zeit passiert ist.
  2. Nurture-E-Mails: Kundenpflegemails, eine Serie zielgerichteter E-Mails, die auf Personas basiert (z. B. Branche, Funktion, Nutzen). Nurture-E-Mails dienen in erster Linie dazu, zukünftige Kunden durch den Verkaufs-Funnel zu leiten und Leads auf die Übergabe zum Vertriebsteam vorzubereiten.
  3. Trigger-E-Mails: Reaktionsmails, personalisierte E-Mails, die auf eine Aktion des zukünftigen Kunden reagieren. Eine gewisse „Intelligenz“ ist insofern eingebaut, dass die E-Mail auf das Verhalten des Kunden reagiert – fast, wie in einer Konversation mit Zuhören und Sprechen. Als Beispiel für eine Trigger-E-Mail kann gelten: Ein zukünftiger Kunde besucht Ihre Veranstaltungsseite und bekommt dann, aufgrund dieser Handlung, eine E-Mail-Einladung zu einem Event in seiner Nähe.

Bevor wir jetzt weiter in Richtung E-Mail-Showdown gehen, schließen Sie erst einmal mit sich selbst eine Wette ab: Welcher Typ, von allen E-Mail-Kampagnen, die Sie erdacht haben, hatte die beste Performance – Batch, Nurture oder Trigger?

Welcher Typ erhielt eine höhere Klickrate und Öffnungsrate?

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Dieses Diagramm zeigt die durchschnittliche Klickrate (obere Hälfte) und durchschnittliche Öffnungsrate (untere Hälfte) bei E-Mail-Aktivitäten aller Marketo-Kunden zwischen 2013 und 2014. Die durchschnittliche Klickrate beträgt rund 19 % für Trigger-, 4 % für Batch- und 6 % für Nurture-E-Mails. Die durchschnittliche Öffnungsrate beträgt rund 35 % für Trigger-, 12 % für Batch- und 14 % für Nurture-E-Mails. 

Nach diesem Showdown können wir aus den Daten direkt zwei wichtige Erkenntnisse mitnehmen:

  1. Trigger-E-Mails haben eine dreimal höhere Performance als jeder andere E-Mail-Typ. Für jeden, der bereits Trigger-E-Mails eingesetzt hat, ist das wirklich keine Überraschung. Mitteilungen, die auf persönliches Verhalten abgestimmt sind, haben eine große Wirkung. Stellen Sie sich vor, Sie schauen online nach Schuhen. Ein Paar landet in Ihrem Einkaufswagen, aber Sie entschließen sich, es doch nicht zu kaufen. Eine Stunde später erhalten Sie eine E-Mail mit einem Rabatt von 25 % für genau das Paar Schuhe, das Sie im Einkaufswagen haben! Ein Fingerzeig des Schicksals, dass Sie diese Schuhe kaufen sollen? Nein, leider nicht – das ist einfach nur intelligentes Marketing.
  2. Nurture-E-Mails haben eine etwas höhere Erfolgsquote als Batch-E-Mails. Das allerdings ist eine Überraschung. Ich hätte wetten können, dass Mails zur Kundenpflege eine VIEL höhere Erfolgsquote als Sammelmails haben – besonders in Hinsicht auf die Öffnungsrate. Und zwar allein deshalb, weil sie an eine spezielle Zielgruppe an einem bestimmten Punkt des Kaufprozesses gerichtet sind. Dann habe ich allerdings daran gedacht, wie meine früheren Unternehmen Kundenpflege betrieben haben: Zwingen Sie ein Zielpublikum durch einen vorgegebenen linearen Verkaufstrichter, spülen Sie es weich und wiederholen Sie das Ganze. Das ist kein wirklicher Unterschied zu einer Reihe von ausgesuchten und zeitlich genau festgelegten Sammelmails – und das zeigt das Ergebnis ganz deutlich.

Schlüssel-Erkenntnisse

Bevor Sie jetzt rüber zum Marketing-Operations-Team rennen und rufen: „Stoppt alle Kundenpflege-Kampagnen!“ sind hier noch ein paar Dinge, die Sie in Betracht ziehen sollten.

  1. Nurture-E-Mails KÖNNEN erfolgreicher als Batch-E-Mails sein. Die Ergebnisse waren so überraschend, dass ich mich dazu entschieden habe, einen Blick auf unser (also Marketos) Demand-Generation-Team zu werfen und zu schauen, wie hier E-Mail-Kampagnen durchgeführt werden. Dabei fand ich heraus, dass unsere Kundenpflegemails VIEL erfolgreicher sind als unsere Sammelmails. Allerdings kostet das Zeit und Ressourcen, denn Sie müssen Ihre segmentierte Zielgruppe wirklich kennen, die Mitteilung muss richtig relevant sein und Sie müssen eine Tonne von Content einsetzen, der für den Einstieg an der oberen Verkaufstrichteröffnung geeignet ist – schließlich mag niemand aggressive Verkaufstaktiken. Schlechte Nurture-Programme haben denselben Effekt wie das Gießkannenprinzip, gute Nurture-Programme setzen auf langfristige Beziehungen und benötigen Zeit, um Ergebnisse zu erzielen. Darum ist es auch der stete Tropfen, der den Stein höhlt – und nicht der Feuerwehrschlauch.
  2. Ich mache jetzt alle meine E-Mails zu Trigger-E-Mails! Für JEDE mögliche Kundenaktivität eine Trigger-Kampagne zu starten, ist mehr als unpraktisch (es sei denn, Sie sind Amazon … oder haben das Budget von Amazon), also fokussieren Sie sich auf die wichtigen Aktivitäten. Schauen Sie, was Ihre wichtigsten Leads antreibt und verstärken Sie die Verhaltensweisen, an denen Sie interessiert sind, durch intelligente E-Mails. Gute Beispiele dafür sind High-Conversion-Points weit unten im Verkaufstrichter, so wie Webinare, an denen verschiedene personalisierte Trigger rund um Einladungen, Erinnerungen oder Follow-ups zu mehr Qualified Leads führen können.
  3. Warum sich überhaupt mit Batch-E-Mails abgeben? Sammelmails sind der preiswerteste und schnellste Weg, um mit Ihren (zukünftigen) Kunden zu kommunizieren. Batch-E-Mails haben definitiv zu bestimmten Gelegenheiten ihre Berechtigung: Newsletter oder die Ankündigung von Produktneuheiten als Nurture- oder Trigger-E-Mail zu planen ist absolut sinnlos. Wenn Sie allerdings immer noch Sammelmails dazu benutzen, um zukünftige Kunden durch den Verkaufstunnel zu treiben, dann sollten Sie definitiv darüber nachdenken, Ihre Ressourcen für E-Mail-Typen mit höherer Relevanz und Kundenbindung einzusetzen.

Haben Sie Fragen zu diesem Blog oder haben Sie Vorschläge zu zukünftigen datenbasierten Themen, die ich in kommenden Blogs vertiefen kann? Hinterlassen Sie doch einfach einen Kommentar!

 

Johnny Cheng ist der Produktmarketing-Manager für den Bereich Plattformen bei Marketo. Johnnys Leidenschaft ist Technik, Marketing und Mathematik – glücklicherweise ist das alles bei Marketo eng verknüpft.

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Welche Art E-Mails sollten Sie senden? Marketos Datenguru @marketerjohnny gibt hier die Antwort!

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