3 Must-haves, um beim E-Mail-Marketing die Inbox zu erobern

HiRes

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Posted: Juni 15, 2016 | Email Marketing

Gmail und andere Anbieter von Internetdiensten machen es Ihren E-Mails zunehmend schwerer, auch wirklich den Empfänger zu erreichen.

Aufgrund cleverer Algorithmen im Spam-Filter und Funktionen wie den Kategorie-Tabs bei Google kann es geschehen, dass Ihre E-Mails es nicht mal in die Inbox des Empfängers schaffen – ganz zu schweigen davon, dass sie gesehen werden.

Natürlich können Sie immer Ihre Abonnenten darum bitten, Sie ihrem Adressbuch hinzuzufügen oder Ihre Mails in den Posteingang zu verschieben. Allerdings verlangen Sie so vom Adressaten, aktiv zu werden, was vielleicht niemals geschehen wird. Stattdessen sollten Sie die beste Möglichkeit nutzen, Ihre E-Mails in den Posteingang zu bringen: Involvieren Sie Ihre Abonnenten und unterhalten Sie eine hohe Klick- und Öffnungsrate. Das bedeutet, dass E-Mail-Marketer ihre Aufmerksamkeit darauf verlagern müssen, eine bessere Kundenbindung zu forcieren.

Um Ihr Publikum effektiv zu binden, müssen Sie auf relevante und innovative E-Mail-Marketingstrategien setzen. Integrieren Sie die folgenden drei Tipps in Ihre E-Mail-Kampagnen, damit Ihre Kundenbindung erhöht wird, Ihre E-Mails den Empfänger erreichen und angeklickt werden

1 Nutzen Sie HTML-Buttons

Ein HTML-Button ist im Prinzip ein verschlüsselter Call-to-action (CTA), der wie eine normale Schaltfläche aussieht, aber in Wirklichkeit nur ein HTML- und CSS-Code ist. Mit einem Code können Sie fast alle Effekte wie die einer Bild-Schaltfläche kreieren, abhängig von Browser, E-Mail-Client und Endgerät Ihres Empfängers.

E-Mails mit einem HTML-Button anstelle einer Bild-Schaltfläche resultieren in einer besseren Nutzererfahrung. Wenn eine E-Mail geöffnet wird, muss der Empfänger oder sein E-Mail-Client die in der E-Mail enthaltenen Bilder laden. Wenn Sie eine Bild-Schaltfläche einsetzen, bleibt dieser CTA-Button verborgen, bis alle Bilder geladen sind. Mit einem HTML-Button wird der Call-to-action vor allen anderen Bildern wiedergegeben. Das bedeutet, dass Ihr Haupt-CTA direkt beim Öffnen der E-Mail erscheint, was die komplette E-Mail-Erfahrung Ihres Empfängers verändert.

Hier ist ein Screenshot einer E-Mail mit einer Bild-Schaltfläche vor dem Laden aller Bilder

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Und hier ist ein Screenshot einer E-Mail mit einem HTML-Button vor dem Laden aller Bilder.

2

Sehen Sie den Unterschied? Eine E-Mail mit HTML-Button hat Ihre sofortige Aufmerksamkeit, ohne, dass Sie noch etwas tun müssten.

Das behaupte ich nicht einfach so, sondern es ist ein erprobter und erfolgreicher Ansatz bei Marketo. Als wir Bild-Schaltflächen und HTML-Buttons ausprobiert haben, sahen wir statistisch signifikante Verbesserungen, was den Erfolg von E-Mails mit HTML-Buttons betraf: Steigerungen der Öffnungsrate von 5 %, der Click-to-Open Rate von 15 % und der Klickrate von 20 %.

Für den Anfang finden Sie hier Möglichkeiten, HTML-Buttons zu generieren:

2 Designen Sie responsive E-Mails

Heutzutage sind die Leute ständig unterwegs, darum ist es wichtig, dass Ihre E-Mails sie erreichen können, wo immer sie auch sind. Tatsächlich starten laut Google 65 % der Konsumenten ihren Einkauf auf einem Smartphone, verglichen mit nur 25 % am Computer und 11 % am Tablet. Außerdem werden über 50 % aller gesendeten E-Mails auf dem Smartphone geöffnet. Diese Zahlen lügen nicht – es ist klar zu erkennen, dass Unternehmen damit anfangen müssen, responsive E-Mails zu entwickeln.

Deshalb haben wir uns unsere E-Mail-Templates bei Marketo einmal angeschaut und sie daraufhin getestet, wie sie quer durch alle Endgeräte, Browser und E-Mail-Clients geladen werden. Dabei haben wir herausgefunden, dass beim Verkleinern von Desktop- zu Smartphonegröße das Template auseinanderbrach, während es sich an den kleineren Bildschirm anpasste. Die Ursache lag in falschen Media Queries (das ist der CSS-Code im <head> Tag), wodurch Endgeräte in Tabletgröße nicht unterstützt wurden. Obwohl uns klar war, dass nur sehr wenige Menschen die E-Mails an den Umbruchstellen anschauen würden, wussten wir, dass wir das besser konnten.

Hier sind einige Screenshots unserer damaligen Templates, dargestellt auf verschiedenen Endgeräten:

Desktop:

3

Tablet:

4

Smartphone:

5

Wir erkannten, dass für ein erfolgreiches responsives Template diese drei Komponenten nötig waren:

  1. Die richtigen Umbruchstellen durch Media Queries im <head> Tag
  • Tablet = @media only screen and (max-width: 640px)
  • Smartphone = @media only screen and (max-width: 479px)
  1. Größerer Text für mobile Endgeräte. Niemand will mit zusammengekniffenen Augen versuchen, eine E-Mail zu entziffern, also setzen Sie für bessere Lesbarkeit Ihre Font-Größe auf 20pt.
  2. Halten Sie den Call-to-action über dem Umbruch. Scrollen macht Spaß, aber wenn Sie Ihren CTA auf mobilen Endgeräten oberhalb des Umbruchs platzieren können, erhalten Sie eine höhere Öffnungsrate.

Mit diesen Einzelteilen im Hinterkopf haben wir brandneue, responsive E-Mail-Templates entwickelt, die Font-Größe zur besseren Lesbarkeit erhöht und den Code insgesamt aufgeräumt. Als wir dann diese neuen Templates für alle unsere Kampagnen eingesetzt haben – wobei wir nur den zugrundeliegenden Code geändert haben, um das umzusetzen – führte das zu einem deutlichen Anstieg unserer Antwortraten. Die Ergebnisse waren überwältigend und statistisch signifikant: Steigerungen von 28 % bei der Öffnungsrate und von 31 % bei der Click-to-open-Rate.

So sehen nun unsere neuen und verbesserten Templates auf den verschiedenen Endgeräten aus:

Desktop

6

Tablet

7

Smartphone

8

Egal, wie clever Ihr Text oder wie kreativ Ihr Design ist, Ihre E-Mail braucht ein starkes, responsives Template, um erfolgreich zu sein. Stellen Sie sich vor, Ihr Template sei das Fahrzeug, das Ihre E-Mail in die Inbox bringt. Wenn dieses Fahrzeug extrem verlässlich ist, werden Sie großartige Ergebnisse erzielen!

3 Nehmen Sie Ihre Maßnahmen zur Zustellbarkeit unter die Lupe

Was ist schlimmer, als wenn niemand Ihre E-Mails öffnet? Wenn noch nicht mal jemand Ihre E-Mails sieht. Laut Return Path landen nur 79 % aller kommerziellen E-Mails überhaupt in der Inbox. Das heißt, 1 von 5 gesendeten E-Mails landet im Spam, kann dauerhaft nicht zugestellt werden oder kommt zurück (der sogenannte Hard-Bounce). Wenn Sie sich nun darauf verlassen, dass 100 % Ihrer E-Mails in der Inbox Ihrer Abonnenten landen, während 1 von 5 ganz woanders hingeht, wird es für Sie schwierig, Ihre Gewinnziele zu erreichen.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre E-Mails die primäre Inbox erreichen, indem Sie mit diesen Tipps Ihre Zustellbarkeit erhöhen:

  • Sortieren Sie E-Mails nach einem Hard-Bounce aus. Achten Sie darauf, diese Rückläufer von all Ihren zukünftigen Kampagnen auszuschließen. Sie bekommen diese Fehlermeldung, weil die E-Mail-Adresse ungültig ist – und es ergibt absolut keinen Sinn, E-Mails weiterhin an eine ungültige Adresse zu schicken. Falls diese E-Mail-Adresse eine Spam-Falle ist – das sind E-Mail-Konten, die von Internetservice-Providern angelegt werden, um Spammer aufzuspüren – schaden Sie nachhaltig Ihrem Ruf als Absender.
  • Setzen Sie Ihre Soft-Bounce-Schwelle bei Ihrem Provider oder Ihrer Marketing-Automation-Lösung herunter. Soft-Bounce bedeutet, dass es ein vorübergehendes Problem mit dem E-Mail-Server gibt oder die Inbox voll ist. Sehr oft sind die Soft-Bounce-Schwellen auf eine bestimmte Zahl festgelegt, zum Beispiel 10 Soft-Bounces = 1 Hard-Bounce. E-Mails, die wiederholt einen Soft-Bounce melden, können so zu einem Hard-Bounce oder auch zu einer Spam-Falle werden, daher ist es besser, Ihr Geschäftsrisiko zu verringern und eine niedrigere Schwelle anzusetzen. Bei Marketo sortieren wir zum Beispiel automatisch E-Mails, die in einem Soft-Bounce enden, für alle weiteren Kampagnen aus, wenn Sie 6 Mal oder öfter innerhalb von 30 Tagen gemeldet werden.
  • Gewöhnen Sie sich eine gute E-Mail-Hygiene an. Gute E-Mail-Hygiene ist genau wie Zähneputzen: Tun Sie es oft, um Problemen vorzubeugen. In der Welt des E-Mail-Marketing können E-Mail-Adressen schlecht werden – das heißt, sie sind seit einer sehr langen Zeit bereits inaktiv. Wenn eine Person seit mehr als 2 Jahren nicht auf ihre E-Mail reagiert hat, wird sie sich wahrscheinlich nie wieder melden. Sie können versuchen, ihr in einem anderen Rhythmus zu mailen, doch wenn auch diese Versuche nicht fruchten, ist es besser, diese Adresse auszusortieren. Um festzustellen, welche Adressen schlecht geworden sind, können Sie externe Datenanbieter nutzen, die die Adressen auswerten. Diese Anbieter können Ihnen genau sagen, welche E-Mail-Adressen sicher, inaktiv oder unbekannt sind.
  • Senden Sie E-Mails nur an Menschen, die von Ihnen hören wollen. Das scheint völlig logisch zu sein, aber nicht jeder hält sich daran. Jedes Business ist anders, aber seien Sie vorsichtig, wenn Sie alte E-Mail-Adressen anschreiben, die schon lange keine Aktivitäten mehr gezeigt haben. Wenn Sie versuchen wollen, Ihre passiven E-Mail-Abonnenten wieder auf Trab zu bringen, nutzen Sie Reaktivierungs-Kampagnen und machen Sie sich mit besseren Deals, Angeboten, Produkten oder Content wieder interessant.

Setzen Sie auf diese drei Must-haves, damit Ihre E-Mails öfter empfangen, geöffnet und gelesen werden. Bauen, testen und implementieren Sie HTML-Buttons, um die Response-Raten Ihrer E-Mails zu erhöhen. Dann schauen Sie sich Ihre E-Mail-Templates genauer an und suchen Sie nach Möglichkeiten, um diese für mobile Endgeräte zu optimieren – entweder durch Media Queries, größere Schrift oder einen Call-to-action oberhalb des Umbruchs. Zu guter Letzt sortieren Sie die Hard-Bounces aus, setzen Sie Ihre Soft-Bounce-Schwelle herab und senden Sie E-Mails nur an diejenigen, die auch wirklich von Ihnen hören wollen. Wenn Sie diese drei Tipps beachten, sind Sie auf gutem Wege, die Inbox zu erobern.

Haben Sie weitere erprobte und für gut befundene Tipps, die Ihre Marketing-Kampagnen beeinflusst haben? Erzählen Sie davon in der Kommentarfunktion.

 

Mike Madden ist Programm-Manager für Demand-Generation bei Marketo. Seine Fachgebiete sind Planung, Durchführung und Auswertung von E-Mail-Strategien. In seiner Freizeit ist er ein großer Fan von M&Ms, frühmorgendlichen Golf-Runden und Wandern.

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