Kann mehr, als nur den Umsatz beeinflussen: Werten Sie den ROI Ihrer Digitalen Werbung aus

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Posted: Mai 26, 2016 | Digital Ads

Return on Investment (ROI) ist ein wichtiger Teil des digitalen Marketing (und tatsächlich ein überwiegender Teil des Marketing): er zeigt Ihnen ob Ihre Marketing-Kampagnen ihr Geld wert sind. Und falls das bei Ihnen nicht der Fall ist, ist es essenziell, dass Sie genau verstehen, woran das liegt. So haben Sie die Chance, daraus zu lernen und Ihre Kampagnen anzupassen.Doch zuerst ist wichtig, dass Sie den ROI von digitaler Werbung effektiv gewichten können.

Der instinktivste Weg besteht darin, die Kennzahlen zu verfolgen, die direkt an Umsatz und Gewinn gebunden sind, so wie Conversions, Opportunities und so weiter. Auf dem Papier mag das großartig aussehen, aber in Wirklichkeit kann diese extrem vereinfachte Sichtweise ein unsauberes Bild Ihres ROI zeichnen – besonders dann, wenn Sie ein Produkt haben, das zu einem niedrigen Preis pro Einheit verkauft wird. Um das Gesamtbild zu sehen, nehmen Sie auch noch weiche Kennzahlen dazu, wie Markenkontakte, gesehene Anzeigen, Webseitenbesucher und Downloads. Diese helfen Ihnen, eine vollständigere Geschichte zu erzählen.

Erfahren Sie jetzt, wie Sie mit weichen Kennzahlen ROI von drei beliebten digitalen Anzeigen messen: Mobile Werbevideos, Native Advertising (Werbung im bekannten Umfeld) und Programmatic Advertising (Programmatische Werbung).

1 Mobile Video Ads

Mobile Werbevideo-Anzeigen können effektiver sein als reguläre Werbefilme im Web oder sogar Fernsehwerbung. Das liegt daran, dass Mobile ein viel intimeres Medium ist, da es a) eine weniger geteilte Erfahrung und b) weniger Ablenkung unterworfen ist.

Eine gut gemachte Werbevideo-Anzeige für Mobile liefert hilfreiche Informationen, die Besucher auf Ihre Webseite bringen, das Markenbewusstsein schärfen und als wertvoll im Social Web geteilt werden.

Die amerikanische Baumarktkette Lowe’s demonstrierte kürzlich die Wirkung mobiler Werbevideo-Anzeigen mit Ihrer Kampagne #lowesfixinsix (etwa: Lowes Problemlösung in sechs Sekunden, Anm. d. Ü.) auf der beliebten Video app Vine. Die schnellen Tipps sind witzig und informativ – und mehr als 35.000 Follower nahmen die Anzeigen FREIWILLIG in ihre Feeds auf.

Wie messen Sie den ROI von mobilen Werbevideo-Anzeigen?

Wenn Sie den Erfolg Ihrer mobilen Werbevideo-Anzeige messen wollen, berücksichtigen Sie diese Kennzahlen:

  • Markenbewusstsein: Ermitteln Sie das Markenbewusstsein, indem Sie Ihre direkten Zugriffszahlen anschauen (also Traffic, der durch direkte Eingabe der URL in die Suchleiste auf Ihre Seite kommt), die Anzahl der Menschen, die namentlich oder per Hashtag nach Ihrem Video gesucht haben, die Anzahl der Klicks von Referrals sowie die Anzahl der Shares und Erwähnungen in Social Media. Weiterhin können Sie aktuelle Suchdaten zu Ihrem Markennamen finden, indem Sie ein Tool wie Google Trends
  • Einfluss auf den Verkauf: Hat Ihre Anzeige zu einem Verkaufsanstieg geführt? Sehen Sie sich die First-Touch- und Multi-Touch-Attribution an, die Ihr Video oder Videoprogramm generiert hat, um einen Blick auf ROI zu werfen. Für umfassendere Informationen ermitteln Sie darüber hinaus, wie viel Traffic Ihre Kampagne generiert hat und vergleichen Sie das mit Ihren Verkaufszahlen – inklusive der Zahlen vor und nach dem Launch Ihrer Kampagne.
  • Abrufbarkeit: Verfolgen Sie die Platzierung Ihrer Anzeigen und testen Sie sie um sicher zu gehen, dass sie auf allen Endgeräten abgespielt werden können und nicht irgendwo auf der Seite versteckt sind. So können Sie sicher sein, dass die Menschen Ihre Videos wirklich finden und abspielen können.
  • Mind Share: Sie haben zwar keine Möglichkeit, mit der Sie messen können, wie oft Leute mit ihren Freunden beim Kaffee über Ihre Marke diskutieren, aber Sie können einen guten Eindruck davon gewinnen, wie oft Menschen darüber reden: Sehen Sie sich die Kommentare und Shares unter Ihren mobilen Videos an. Ein erfolgreiches Video ruft beide Reaktionen hervor.

2 Native Advertising

Wirkungsvolles Native Advertising fügt sich nahtlos in den organischen Content der Seiten ein, in die es eingebunden wird. Auch als ‚Advertorial‘ (Advertising & Editorial) bekannt, bietet diese Art der Werbung den Lesern nützliche Informationen – und zwar in einem Format, welches den unbezahlten Artikeln auf der Seite stark ähnelt. Native Advertising ist aus Printmedien und online-Zeitungen und -Zeitschriften bekannt, taucht aber auch vermehrt auf Facebook und anderen Social-Media-Seiten auf.

IBM zahlt dafür, seine eigene Inhalte auf der Internetseite von Forbes zu veröffentlichen, und zwar als IBMVoice. Dabei sieht der bezahlte Artikel genau wie ein normaler Artikel auf der Seite aus und liest sich auch so, aber es ist trotzdem ganz klar, dass es sich hierbei um Werbeinhalte handelt. Tatsächlich können Native Ads, die zu sehr nach nicht-werbendem Content aussehen, sogar Ihre Kampagne und Ihren Ruf gefährden – nämlich dann, wenn die Leser sich hintergangen fühlen.

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3 Programmatische Anzeigen

Programmatische Werbung ist Software-generierte, auf eine spezifische Zielgruppe zugeschnittene Werbung. Wahrscheinlich sehen Sie diese Art Werbung online viele, viele Male am Tag: Als Banner- oder Sidebar-Ads, die jedes Mal wechseln, wenn Sie die Seite neu laden.

Eine gigantische Summe der Marketing-Dollar fließt in die programmatische Werbung. eMarketer berichtet sogar, dass die für programmatische Anzeigen ausgegebene Summe dieses Jahr voraussichtlich $20,41 Milliarden Dollar erreichen wird. Diese Art Werbung ist automatisiert, also ohne einen Anzeigenverkäufer oder Vertrag direkt geschaltet, und basiert auf Ihren Zielen. Der größte Vorteil von programmatischer Werbung ist, dass sie je nach Bevölkerungszusammensetzung, Region und Verhalten Ihrer Zielgruppe verändert werden kann, um die Ansprüche Ihres Unternehmens bestmöglich zu erfüllen.

Diesel, eine auch in Deutschland sehr beliebte Modemarke, machte in den USA programmatische Anzeigen zu einem Teil ihrer Multi-Channel-Kampagne im letzten Herbst. Ihre Anzeigen auf Shazam (einem Musik-Identifizierungsdienst)  hatten zum Beispiel Inhalte, die speziell für die angestrebte Umgebung konzipiert waren. Konnte Shazam einen Song nicht erkennen, zeigte die Diesel-Anzeige Mitgefühl mit dem User.

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Wie messen Sie den ROI von programmatischer Werbung?

Aufgrund seiner Vielfältigkeit und Flexibilität müssen Sie die Kennzahlen programmatischer Werbung häufig auswerten, damit diese aussagekräftig sind. Während Dinge wie Klickrate und Mind Share wichtig sind, sollten Sie Ihre Messungen auf Bereiche wie diese hier konzentrieren:

  • Wiedererkennungswert und guter Ruf: Suchen Sie in den Sozialen Medien nach Ihrem Markennamen und behalten Sie die Anzahl der Erwähnungen im Auge. Achten Sie darauf, ob die Erwähnungen positiv oder negativ sind. Je länger Ihre programmatischen Anzeigen laufen, desto mehr sollte Ihr Wiedererkennungswert steigen.
  • Traffic auf der Webseite: Wenn Ihre Marke zunehmend wiedererkannt wird, sollten Sie auch eine Zunahme im Traffic auf Ihrer Webseite sehen – von Leuten, die direkt über die URL auf Ihre Webseite kommen ebenso wie von denjenigen, die Ihrer Anzeige gefolgt sind.

Harte Kennzahlen sind zweifellos wichtig, um den ROI nachzuweisen und zu verbessern (sowie der Geschäftsführung den Nutzen Ihrer Aktivitäten und Ausgaben zu demonstrieren …). Trotzdem ist es entscheidend, die hübschen Kennzahlen zusätzlich zum ROI im Blick zu behalten, damit Sie einen globalen Überblick über die Wirksamkeit Ihrer Ads bekommen. Wenn Ihre Marke die Marketing-Grenzen in neue Strategiefelder hinein ausdehnt – wie mobile Werbevideos, Native Advertising und programmatische Anzeigen – stellen Sie sicher, dass Sie den ROI über den einfachen Umsatz-Einfluss hinaus messen. Denn dann kann Ihr gesamtes Team weiterhin die Kundenbindung vorantreiben und die Verkaufszahlen verbessern.

Mike Tomita ist Direktor für das Web-Marketing bei Marketo und konzentriert sich auf Lead-Generation quer durch alle online-Kanäle. Seine Schwerpunkte sind SEO, SEM, Konversionsoptimierung und Social Marketing.

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Vanity Metrics sind nicht nur zum Angeben. Hier sind Tipps, wie Sie mit ihnen ROI Ihrer digitalen Anzeigen gewichten können.

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