4 einfache Schritte, mit denen Sie Ihren Weg zum Enterprise-Marketing beginnen

Man hiker in high Himalaya Mountains in Nepal. Trekking in summer nature

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Posted: Mai 18, 2016 | Enterprise Marketing

In einem wachsenden Unternehmen beginnt Ihr Weg zum Enterprise-Marketing damit, herauszufinden, wie Ihnen größere – oder sogar die größten – Abschlüsse in Großunternehmen gelingen.

Allerdings gibt es hierbei für wachsende Unternehmen einen Knackpunkt: Sie sind daran gewöhnt, dass andere Firmen auf sie zukommen (Inbound Marketing) und tun sich schwer mit Outbounding, also Penetration und Engagement der Target Accounts, was aber grundlegend ist, um Konzerne zu erreichen. Außerdem ist es wichtig, Outbounding nicht auf die herkömmliche, oftmals sehr störende, Art und Weise anzugehen, sondern vielmehr in einen Rahmen von Engagement-Marketing einzubetten. Dadurch verstehen Sie besser, wer Ihre zukünftigen Kunden sind und wo sie sich in ihrer Buyers‘ Journey befinden und können effektive Kundenpflege betreiben.

Enterprise-Marketing ist ein so umfangreiches Thema, dass man ganze Bücher damit füllen könnte. Trotzdem sind hier vier ganz einfache Schritte, die Sie auf den Weg bringen und unterstützen.

1 Identifizieren Sie Accounts, die bereits mit Ihrem Unternehmen verbunden sind

Schauen Sie zu Beginn in Ihre Datenbank und prüfen Sie, ob es bereits große Firmen gibt, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen. Wenn Sie welche entdeckt haben, dann überlegen Sie sich verschiedene Arten, wie Sie in Zukunft diese Accounts weiter einbinden können. Das kann vielleicht eine E-Mail sein, in der Sie den Vertrieb vorstellen, oder sogar ein direkter Werbebrief. Ein hilfreicher Hinweis, wie Sie verbundene Accounts – oder noch wichtiger: die richtigen Accounts – erkennen, ist der Blick auf die First-Touch- und Multi-Touch-Attribution Ihrer Programme und die Identifizierung der verbundenen Accounts. Ein Beispiel hierfür von Marketo wären Accounts, denen wir den Gartner Magic Quadrant Report zusenden (für uns ein Late-Stage-Asset).

Weiterhin schauen wir bei Marketo darauf, ob wir ein Beschleunigungsprogramm einsetzen können oder nicht. Das sind automatisierte Kampagnen, die das Verhalten eines potenziellen Kunden verfolgen und dann ein wichtiges Follow-up auslösen, welches diesen potenziellen Kunden gezielt zum gewünschten Verhalten bringt (zum Beispiel Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb oder Ansehen eines Demo). Angenommen, jemand besucht unsere Demo-Seite, schaut dort aber kein Demo oder sieht es nicht bis zum Ende an, dann senden wir ihm eine E-Mail und bieten ihm Unterstützung an. Ziehen Sie in Erwägung, diese Art von Kampagnen für Ihre Ziel-Accounts einzusetzen, die bereits mit Ihnen in Verbindung stehen. Behalten Sie aber im Hinterkopf, dass für Enterprise-Accounts nur Beschleunigungskampagnen geeignet sind, die auf das gesamte Unternehmen zielen, wie beispielsweise ein unternehmensspezifisches Demo.

2 Erstellen Sie Profile Ihrer Target-Accounts und deren geographische Dichte

Wer sind Ihre aktuellen Kunden und welche Eigenschaften haben sie? Wenn Sie in der Lage sind, ein akkurates Profil anzulegen, dann können Sie anfangen, Ihre potenziellen Enterprise-Kunden danach anzusprechen, wie gut sie in dieses Profil passen. Da Sie aber vielleicht eine kleinere Gruppe von diesen Kunden haben, sollten Sie auch die grundlegenden Regeln des Account-Profiling anwenden. Falls Sie mit diesem Konzept nicht vertraut sind, stehen Ihnen eine Menge Anbieter von Account-Bewertungen zur Verfügung.

Wenn Sie dann Ihre Account-Werte haben, können Sie diese nach Regionen sortieren um zu sehen, in welchen Gebieten diese Unternehmen tätig sind. Dadurch erhalten Sie den benötigten Einblick, den Sie als Marketer für die Entscheidung brauchen, welche Unternehmen Sie in welcher Region und – wenn alles hoffentlich gut klappt – in größerem Umfang ins Visier nehmen sollten.

Das ist auch ein guter Übergang zum Account-Based Marketing.

Sie können Ihre Account-Werte an den Vertrieb weiterleiten, damit dieser seine Target-Accounts und bestimmte Schlüsselkunden, die er ansprechen will, bestimmen kann. So kann diese verschlankte Liste spezielle Kampagnen beinhalten, die auf eine Einbindung dieser Accounts abzielen.

3 Nutzen Sie Markenakzeptanz und Kundenbewertungen

An einem bestimmten Punkt auf dem Wachstumskurs Ihres Unternehmens werden Sie eine Menge von Kunden und Fürsprechern profitieren, die sich für Sie verbürgen. (Wäre das nicht der Fall, wäre Ihre Firma nicht so weit, wie sie jetzt ist). Nun wird es unglaublich wichtig für Sie, Ihre Kunden um Fallstudien und Kundenbewertungen zu bitten, da Großunternehmen oft externe Referenzen zur Entscheidungsfindung hinzuziehen. Je mehr Kunden Sie innerhalb einer Branche haben, die der Ihres zukünftigen Kunden in Größe und Ausrichtung ähnelt, desto glaubwürdiger sind Sie – und das wird Ihnen im Umkehrschluss helfen, große Accounts leichter zu durchdringen. Um so eine Kundenreferenz aufzubauen sollten Sie sich überlegen, innerhalb Ihres Unternehmens ein Incentive-Programm einzuführen und sicherzustellen, dass Ihre begeisterten Kunden mit Ihrem Marketing-Team Kontakt aufnehmen.

4 Passen Sie Bemühungen zur Kundengewinnung an und koordinieren Sie

Marketing kann dem Vertrieb auf verschiedene Arten helfen, größere Accounts zu durchdringen, wie zum Beispiel durch Direktmailings, E-Mail, Kampagnen zur Terminvereinbarung und noch mehr. Wichtig hierbei ist aber, dass Sie darauf achten, diese Bemühungen mit Ihrem Vertriebsteam abzusprechen. Bei Marketo sehen wir das Marketing gern als große Kuppel, in deren Schutz sich das Vertriebsteam ungehindert voran bewegen kann. Diese vereinten Kräfte werden Großunternehmen auf Ihre Firma aufmerksam machen und den Wunsch nach einer Verbindung schaffen, bis schließlich der Punkt erreicht ist, an dem der Vertrieb zum Zug kommt und aktiv nach einer Opportunity schauen kann. Wir treffen uns monatlich mit unseren regionalen Vertriebsleitern um abzustimmen, woran sie arbeiten und welche unserer Marketing-Ressourcen zur bestmöglichen Nutzung zur Verfügung stehen. Ebenso legen wir unsere ganzen Pläne dem Vertrieb zur Genehmigung vor, damit wir ganz sicher in unseren Bemühungen koordiniert vorgehen.

Der Weg des Enterprise-Marketing wird immer anspruchsvoller, sobald Ihr Unternehmen genug Muskeln entwickelt hat, um große Geschäfte abzuschließen. Predictive Scoring (voraussagende Bewertungen), strategische Account-Bearbeitung sowie koordinierte Pläne zur Kundengewinnung werden einen wachsenden Anteil an Ihrem Marketing-Mix haben. Doch bis dahin, während Sie von kleinen und mittelgroßen Abschlüssen zu großen Abschlüssen übergehen, denken Sie an Folgendes: Fangen Sie mit Accounts an, die bereits mit Ihrem Marketing in Verbindung stehen, führen Sie die erste Wiederholung des Account-Scoring durch, setzen Sie Ihre bestehenden Kunden gewinnbringend ein und arbeiten Sie so eng wie möglich mit dem Vertrieb zusammen.

Haben Sie sich schon auf den Weg zum Enterprise-Marketing gemacht? Welche Tipps können Sie uns noch geben? Ich freue mich über Ihre Beiträge in der Kommentarfunktion!

Phillip Chen ist Senior Enterprise Marketing Manager bei Marketo und leitet Pipeline-generierende Events und Programme. In der Vergangenheit hat Phillip bei Marketo Nurture Programme aufgesetzt und Demand-Generation für den B2C-Bereich geleitet.

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Kein Weg zum Enterprise-Marketing ist zu steinig, wenn Sie mit diesen 4 Schritten starten.

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