Lasst Marketo-Daten sprechen: Was können Marketer vom idealen Messwert lernen?

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Posted: März 7, 2016 | Marketing Metrics

Nach meinem vorigen Blog über Erfolgsquote und Geschwindigkeit sind wir nun endlich bei der wichtigsten Kennzahl der Serie angekommen … Trommelwirbel bitte für … den idealen Messwert!

Durch den idealen Messwert führt die Koordination der Kanäle in Hinsicht auf Konversionsrate, Erfolgsquote und Schnelligkeit zu einem genauen Bild von der Leistung Ihrer Vertriebskanäle.

Was ist der ideale Messwert?

Der ideale Messwert ist generierte Pipeline zu Kosten. Meiner Meinung nach ist Pipeline/Kosten für die Marketing-Messwerte wichtiger als der ROI. Während der ROI von vielen Faktoren abhängt, von denen einige wie Vertriebsleistung und -kapazität nicht in den Händen des Marketings liegen, wird der ideale Messwert hauptsächlich am Geschick des Marketings gemessen: an der Fähigkeit, die Pipeline quer durch bestimmte Kanäle zu fördern.

Bevor wir nun in die Daten eintauchen, lassen Sie uns die Begriffe First-Touch- und Multi-Touch-Attribution verbindlich klären, da das die Vergrößerungsgläser sind, um den idealen Messwert über alle Kanäle hinweg zu betrachten.

First-Touch- und Multi-Touch-Attribution

Wenn Sie sich die Pipeline-Attribution anschauen ist es sehr wichtig, den Unterschied zwischen First-Touch und Multi-Touch zu verstehen.

  • First-Touch-Attribution: Zuordnung der Pipeline-Contribution zum ersten Berührungspunkt der Opportunity. Ein Beispiel: Wenn ein Lead aus der Teilnahme an einem Webinar entstanden ist, wird jeglicher Verdienst diesem Webinar zugeschrieben – unabhängig von allen folgenden Berührungspunkten.
  • Multi-Touch-Attribution: Zuordnung der Pipeline-Contribution zu allen Berührungspunkten der Opportunity. Ein Beispiel: Wenn ein Lead aus der Teilnahme an einem Webinar entstanden ist, später aber auf eine E-Mail-Kampagne reagiert, an einer Messe teilgenommen und dann noch ein Whitepaper heruntergeladen hat, würde der Verdienst allen Kanälen gleichmäßig zugeschrieben.

Viele Unternehmen betrachten ausschließlich First-Touch-Attribution, was gut ist, wenn es um Akquise-Snapshots (also feste Zeitpunkte) geht. Allerdings gibt dieser Blickwinkel kein vollständiges Bild der Channel-Performance über einen längeren Zeitraum. Ein Lead kann durch einen bestimmten Kanal hereingekommen sein, aber dann durch die folgenden Berührungspunkte wie zum Beispiel Kundenbindungsprogramme viel stärker beeinflusst worden sein. In einem First-Touch-Modell wird der Verdienst nun ausschließlich dem Akquise-Kanal zugewiesen, während in einem Multi-Touch-Modell der Verdienst allen Berührungspunkten, welche die Opportunity beeinflusst haben, zugeschrieben wird.

Verhältnis von Pipeline zu Kosten (First-Touch)

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Dieses Diagramm zeigt das Verhältnis von Pipeline zu Kosten im First-Touch-Modell. Gemessen wird generierte Pipeline zu Kosten, normiert durch alle Marketing-Kanäle. Jegliche Zuordnung basiert auf First-Touch (Herkunft des Lead)

Verhältnis von Pipeline zu Kosten (Multi-Touch)

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Dieses Diagramm zeigt das Verhältnis von Pipeline zu Kosten im Multi-Touch-Modell. Gemessen wird generierte Pipeline zu Kosten, normiert durch alle Marketing-Kanäle. Für die Zuordnung wird der Verdienst allen Berührungspunkten zugeschrieben.

Was wir bisher entdeckt haben

Ich liebe diese Daten – wir konnten eine Wissenschaft aus dem Digital Marketing machen! Der ideale Messwert beweist zwei grundlegende Theorien; eine, die jeder Marketer sehr wahrscheinlich anwendet und eine andere, die nicht so intuitiv ist. Schauen wir einmal genauer hin:

  • Darum betreiben wir Nurturing: Ich habe geduldig darauf gewartet, diesen Blog für die große Enthüllung zu veröffentlichen. E-Mail-Nurturing ist fantastisch! Okay, Sie sind jetzt nicht sonderlich überrascht, aber wenigstens haben Sie nun die Daten um es zu beweisen. E-Mail hat DAS HÖCHSTE Verhältnis von Pipeline zu Kosten aller Marketing-Kanäle. Das gilt ganz besonders für ein Multi-Touch-Modell, in welchem E-Mail-Nurturing einen gewaltigen Einfluss auf die Opportunities hat, vor allem im Bezug auf die Kosten. Denken Sie mal an die Abschlüsse, die einen zwei-Jahres-Verkaufszyklus haben – warum sollten Sie diese nicht pflegen wollen?
  • First-Touch versus Multi-Touch: Neulich habe ich eine ehemalige Kollegin getroffen, die das Marketing-Automations-System eines Wettbewerbers nutzte, welches keine Multi-Touch-Attribution unterstützt. Sie erzählte mir, dass ihr Unternehmen aufgrund der schwachen Beteiligung keine Webinare mehr anbietet. Aber sie war sich überhaupt nicht dessen bewusst, wie sehr Webinare die Opportunities nach dem First-Touch beeinflussen. Sieht man sich die Daten an, wären Webinare eine großartige Möglichkeit gewesen, um potenzielle Kunden zu binden. Die Moral von der Geschichte: First-touch-Attribution misst nur die Akquise, während Multi-Touch-Attribution alles andere misst.

Fazit

Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine Kristallkugel, die Ihnen ganz genau sagt, woher die besten Leads kommen. Tja, nun können Sie Ihre eigene Kristallkugel erschaffen (oder besser gesagt ein magisches Fernrohr). Wenn Sie Konversionsrate, Erfolgsquote, Schnelligkeit, Pipeline und Kosten durch alle Kanäle – oder, noch besser, durch alle Ihre Marketingprogramme – angleichen, können Sie ganz klar erkennen, was funktioniert und was nicht. Einige meiner gegenwärtigen und ehemaligen Demand-Generating Kollegen haben diese Kunst perfektioniert; einige haben es sogar geschafft, rückwärts zu arbeiten um zukünftige Gewinnprognosen zu steuern. So funktioniert es, dass das Marketing von der Geschäftsführung respektiert und als einer von Ihnen angesehen wird. 

Ist Ihnen an den Daten etwas besonders aufgefallen? Haben Sie vertiefende Fragen an mich? Nutzen Sie doch einfach die Kommentar-Funktion.

Johnny Cheng ist der Produktmarketing-Manager für den Bereich Plattformen bei Marketo. Johnnys Leidenschaft ist Technik, Marketing und Mathematik – glücklicherweise ist das alles bei Marketo eng verknüpft.

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Wie können Sie den idealen Messwert zu Ihrem Vorteil nutzen? Marketos @marketerjohnny erklärt es Ihnen hier.

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