Account Based Marketing

Was ist Account-based Marketing (ABM) und ist diese Methode für Sie geeignet?

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B2B-Marketer sind ständig auf der Suche nach der Methode, mit der sie am besten ihre Marketingziele unterstützen und ihre Verkaufsteams erfolgreich machen können. Typischerweise bedeutet das, eine Bandbreite an selbst produzierter, verdienter und bezahlter Marketingkanäle sinnvoll einzusetzen, um eine Produktaussage zu verstärken und so viel Aufmerksamkeit wie möglich bei einer breiten Masse des Zielmarktes zu wecken. Dahinter steckt das Ziel, die Nummer der Leads, die in den Funnel geraten, zu maximieren und die höchstmögliche Zahl an Verkäufen zu generieren. Als Resultat sind B2B-Marketer sehr vertraut mit übergreifenden Marketing-Taktiken wie Online- und Offline-Advertising, PR, SEO/SEM, Event Marketing, Social Marketing, Content Marketing, Mobile Marketing und weiteren Methoden, die ein breites Publikum erreichen und das Verkaufsteam mit sehr vielen Inbound-Leads füttern sollen. Dieser übergreifende Marketing-Ansatz kann ein sehr effektiver Weg sein, um Leads und Verkäufe zu generieren, aber es ist nicht die einzige Möglichkeit, Ihre Vertriebs- und Marketing-Vorhaben zu organisieren. Tatsächlich kann es – je nach der Natur Ihres Marktes – einen viel effektiveren Ansatz geben, um Ihre Ziele zu erreichen: Account-based Marketing (ABM; kundenbasiertes Marketing)

Was ist Account-based Marketing?

Account-based Marketing ist in vielerlei Weise das genaue Gegenteil der Inbound-Marketing-Taktiken, die ich oben erwähnt habe. Anstatt viele übergreifende Programme einzusetzen, die die höchstmögliche Menge potenzieller Kunden ansprechen soll, richtet eine ABM-Strategie die Marketing- und Sales-Ressourcen auf eine definierte Anzahl von Zielkunden und setzt personalisierte Kampagnen ein, die den Nerv eines jeden individuellen Kunden treffen. Im ABM richtet sich Ihre Marketing-Message nach den Eigenschaften und Bedürfnissen des ausgewählten Zielkunden – daher der Name.

Warum sollten Sie also Ihre Marketing-Ressourcen mit Hilfe einer ABM-Strategie auf eine ausgewählte Käufergruppe ausrichten? Vertriebs- und Marketing-Teams suchen Zielkunden typischerweise aus, weil sie „High-value“ sind, also das Potenzial haben, den größten Gewinn zu bringen, und weil sie strategisch wichtig oder einflussreich innerhalb eines Marktes sind. Vielleicht verkaufen Sie aber auch Produkte, die nur für wenige Zielkunden relevant ist (sagen wir beispielsweise Computer zur Steuerung von Atomkraftwerken). In diesem Fall ist Ihre Zielkundenliste sehr spezifisch und liegt klar auf der Hand. Aber ABM ist auch dann sehr oft sinnvoll, wenn Sie Ihre Produkte an eine deutlich größere Gruppe von Unternehmen verkaufen könnten. Vielleicht sprechen Sie einen großen Markt an, der Hunderte oder sogar Tausende potenzieller Kunden umfasst, aber trotzdem sind einige Kunden sicherlich für Ihr Unternehmen wertvoller als andere. Es besteht kein Zweifel daran, dass Sie mit optimierten Kampagnen und individualisierten Botschaften für jeden Zielkunden eine bessere Kampagnen-Performance erreichen als mit einer allgemeinen Ansprache. Wenn Sie einen potenziellen High-value-Kunden haben, den Sie zu einem Käufer machen wollen, (oder einen High-value-Käufer, dem Sie gerne mehr verkaufen würden) und Sie denken, dass eine personalisierte Herangehensweise Ihnen effektiv dabei hilft, Ihre Ziele zu erreichen, dann ist ABM für Sie genau richtig.

Die 5 Top-Vorteile von Account-based Marketing

Vorteil Nummer 1: Ein eindeutiger ROI

Effektives ABM führt zu eindeutigen Geschäftsergebnissen. Tatsächlich hat die ITSMA Umfrage zum Account-based Marketing 2014 herausgefunden, dass – im Vergleich zu anderen Marketing-Initiativen – „ABM unter allen Marketing-Strategien oder -Taktiken den höchsten Return on Investment bringt.“

Vorteil Nummer 2: Weniger Verschwendung von Ressourcen

Weil ABM so zielgerichtet ist, ermöglicht es Marketern, ihre Ressourcen effizient zu bündeln und zielkundenoptimierte Marketing-Programme durchzuführen. Mit ABM entscheiden Sie, welche Kunden qualifiziert sind und können sich gezielt um diese kümmern. Das kann sowohl Ihre Denkweise in Bezug auf Sales und Marketing ändern, als auch die Art Ihrer durchgeführten Programme beeinflussen.

Vorteil Nummer 3: Persönlich und optimiert

ABM bündelt nicht nur Ihre Sales- und Marketing-Bemühungen mit der Präzision eines Lasers auf eine bestimmte Zielgruppe, sondern hat zur Folge, dass Sie Ihre Kommunikation und Berichterstattung für bestimmte Kunden so personalisieren, dass Ihre Kampagne genau diese Zielkunden im Innersten anspricht. Tatsächlich sagen laut Aberdeen 75 % der Kunden, dass sie personalisierte Angebote bevorzugen, was vollkommen einleuchtet. Gezielt angesprochene Kunden interagieren sehr viel wahrscheinlicher mit Content, der genau auf sie zugeschnitten ist und der sowohl für ihr Unternehmen, als auch für ihre derzeitige Position innerhalb der Buyer Journey relevant ist. Da ABM von Natur aus persönlich ist, sind Ihre Kampagnen automatisch für die richtige Zielgruppe optimiert.

Vorteil Nummer 4: Klares Verfolgen und Auswerten Ihrer Ziele

Wenn Sie die Effektivität Ihrer Kampagnen (egal, ob E-Mail, Anzeigen, Web oder Events) analysieren, bekommen Sie leichter eindeutige Aussagen. Das liegt daran, dass Sie sich eine kleinere Gruppe von Zielkunden ansehen können und nicht eine große Masse von Kennzahlen und Analysen, die Ihre gesamte Datenbank umspannen.

Vorteil Nummer 5: Leichtere Abstimmung mit dem Vertrieb

ABM ist wahrscheinlich einer der effizientesten Wege, um Vertrieb und Marketing abzustimmen. Das liegt hauptsächlich daran, dass Marketer, die ein ABM-Programm anwenden, gedanklich sehr ähnlich wie ein Vertriebsmitarbeiter handeln: Sie beschäftigen sich mit Kunden und wie man sie erreicht, wie man sie an den Verhandlungstisch bringt und schließlich Gewinn generiert. Für den Vertrieb sind die Kunden das Messwerkzeug für Erfolg. Ob es Kunden in der Pipeline oder gewonnene Kunden sind, macht hier keinen Unterschied. Der ABM-Marketer spricht nicht nur dieselbe Sprache, sondern arbeitet auch eng mit dem Vertrieb zusammen, um Zielkunden ausfindig zu machen und diese durch den gesamten Verkaufsprozess zu begleiten. 

Die wichtigsten Schritte im Account-based Marketing

Wenn die oben genannten Vorteile für Sie verlockend klingen und ABM eine gute Strategie für Ihr Unternehmen zu sein scheint, sind hier die wichtigsten Schritte, die Sie befolgen sollten:

Erster Schritt: Erkennen und definieren Sie Ihre High-value-Zielkunden

Nutzen Sie alle firmenbezogenen Daten und Business Intelligence, die Sie auftreiben können, um Ihre Zielkunden zu priorisieren. Aber denken Sie daran: Die Größe des potenziellen Abschlusses ist nur ein Faktor. Wählen Sie die Zielkunden auch nach anderen strategischen Faktoren aus wie zum Beispiel deren Markteinfluss, die Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe oder das Potenzial für überdurchschnittlich hohe Gewinnspannen.

Zweiter Schritt: Kartieren Sie Ihre Zielkunden und identifizieren Sie interne Schlüsselfiguren

Jetzt, da Sie Ihre Zielkunden kennen, müssen Sie verstehen, wie der Kunde strukturiert ist und wer innerhalb der Organisation das Sagen hat (zum Beispiel Entscheidungsträger oder Influencer). Vielleicht haben Sie diese Daten bereits vorliegen oder arbeiten mit einer Agentur zusammen, die sie liefern kann. Ist das nicht der Fall, überlegen Sie, ob Ihr Sales Team diese Nachforschungen anstellen oder externe Zulieferer beauftragen kann.

Dritter Schritt: Definieren Sie Content- und personalisiertes Messaging

Es ist wichtig, dass Sie diesen Schritt richtig durchdenken. Für manche heißt effektives ABM, einen Web-Banner mit dem Geschäftsnamen des zukünftigen Kunden zu versehen. Das findet jeder großartig, aber es ist nicht automatisch effektiv. Eine wirklich effektive ABM-Strategie liefert tiefgründigen und wertvollen Content, der auf klare und eindeutige Weise diejenigen unternehmerischen Herausforderungen anspricht, die der Zielkunde erlebt. Überlegen Sie daher, wie Ihr Content – und letztendlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung – genau das leisten kann.

Vierter Schritt: Legen Sie die optimalen Kanäle fest

Wir leben in einer Multi-Channel-Welt und Sie werden zweifellos mit Ihren Kunden über viele verschiedene Kanäle wie Web, E-Mail, Mobile, Print etc. auf eine koordinierte Weise Kontakt knüpfen wollen. Überlegen Sie sich Ihre Channel-Strategie gut, denn manche Kanäle sind effektiver für bestimmte Branchen oder Industriezweige. Auch müssen Sie bestimmte Dinge wie Opt-in-Regeln in Ihrer Region oder andere potenzielle Restriktionen innerhalb Ihrer Channel-Strategie im Auge behalten.

Fünfter Schritt: Führen Sie zielgerichtete und abgestimmte Kampagnen durch

Nun, da Ihr Content und Messaging steht, müssen Sie dafür sorgen, dass die Einflussnehmer und Entscheidungsträger Ihrer Zielkundschaft davon erfahren. Das können Sie natürlich manuell erledigen, aber die Technologie bietet Marketern eine viel bessere und effizientere Möglichkeit, ihre ABM-Kampagnen zu koordinieren und durchzuführen als je zuvor. Bei Marketo setzen wir unsere eigene Marketing-Plattform ein, um unsere ABM-Initiative zu unterstützen. Zum Beispiel nutzen wir unsere Echtzeit-Personalisierungslösung, um speziell auf unsere Großkunden zugeschnittenen Content auf unserer Webseite einzustellen, während wir unseren Haupt-Zielkunden anderen Content anbieten. Eine ähnliche Strategie wenden wir für bezahlte Anzeigen an, indem wir personalisierte Werbebanner bei Google, LinkedIn und Facebook mit Hilfe unserer AdBridge-Lösung genau auf die Zielkunden ausrichten. Welche Lösung auch immer Sie einsetzen, achten Sie darauf, dass Sie die Kampagnen quer durch Ihre Kanäle abstimmen, um Ansprache und Message einheitlich zu halten. Arbeiten Sie auch eng mit Ihrem Verkaufsteam zusammen, damit es die Kampagnen zeitnah und mit einer ebenfalls einheitlichen Aussage nachfassen kann.

Sechster Schritt: Messen, lernen und optimieren Sie

Wie bei jeder Marketing-Initiative ist es grundlegend, Ihre ABM-Marketing-Kampagnen zu testen, auszuwerten und zu optimieren. So stellen Sie sicher, dass die Kampagnen effektiv sind und Sie stetig und langfristig Ihre Ergebnisse verbessern. Natürlich wollen Sie auch die Ergebnisse individueller Kampagnen im Blick behalten wie Öffnungsraten von E-Mails, Klickraten, First-Touch- und Multi-Touch-Attribution etc. Aber bei ABM geht es nicht um eine einzelne Kampagne, sondern darum, einen High-Value-Zielkunden durch eine Serie von Kampagnen im Laufe der Zeit anzutreiben. Werfen Sie einen Blick auf Ihre Trenddaten um zu sehen, in welche Richtung sich die Dinge wirklich entwickeln und erweitern Sie nach und nach Ihre Liste bekannter Einzelpersonen innerhalb Ihrer Zielkundschaft (darum ging es im zweiten Schritt, wissen Sie noch?).

Generieren Sie Web-Besuche, Antworten auf Kampagnen, Meetings, Verkaufsgelegenheiten und natürlich Abschlüsse und Gewinne aus Ihren Zielkunden heraus? Das sind die Kennzahlen und Zeichen für Zielkunden-Engagement, die Sie verstehen lernen müssen, damit Sie den Gesundheitszustand Ihres ABM-Programms langfristig beurteilen können.

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