CMOs – Reißt die alten Mauern ein!

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Posted: Dezember 21, 2015 | Engagement Marketing

Das Herz des Marketings schlägt heutzutage digital. War digitales Marketing früher nur eine der Aufgaben des Marketer, ist es heute DIE zentrale Aufgabe. Dies ist mit tiefgreifenden Auswirkungen auf die Disziplin, auf Marketingverantwortliche und auch die Organisation von Unternehmen verbunden. Gemeinsam mit Harvard Business Review Analytic Services und CMOs haben wir ein Whitepaper erarbeitet, das CMOs Handlungsvorschläge für die Modernisierung ihrer Marketingorganisation gibt und sich mit dem neuen Zeitalter von Engagement Marketing befasst. Was bedeutet das für das Unternehmen der Zukunft?

Wiederkehrende Symptome

Marketing-Teams arbeiten noch viel zu oft in getrennten Silos. Nehmen wir Mobilfunkanbieter: Als Kunde werden Sie telefonisch über ein Angebot zur Vertragsverlängerung informiert, das aber nicht ihren Bedürfnisse entspricht, da es eine zu niedrige Flatrate für mobiles Internet bietet. Einige Tage später erhalten Sie eine Mail, die auf das gleiche Angebot hinweist. Nachdem sie eigenständig einen passenden Tarif recherchiert haben, ruft Sie ein Callcenter-Mitarbeiter an, um die Vertragsdetails zu klären – während Sie im Büro sind. Sie bitten um einen Rückruf außerhalb der Arbeitszeiten, nur um einige Tage später von einem anderen Mitarbeiter wieder einen Anruf zur gleichen Zeit zu erhalten. Dies zeigt: Ohne Kommunikation ist unnötige Doppelarbeit wie diese vorprogrammiert und die Beziehung mit dem Kunden wird gefährdet. Im besten Fall verschwendet das Unternehmen nur Geld in wirkungslosen Kampagnen – im schlimmsten Fall vertreiben sie Kunden zu einem anderen Anbieter.

Leider ist dies kein Einzelfall. Zu viele Unternehmen aus allen Branchen – vom Einzelhandel hin zu Hochschulen, bis zum Gesundheitswesen – machen ähnliche Fehler und schaffen Grenzen zwischen den Marketing-Teams. Wie können Führungskräfte und Marketingleiter dieses Problem lösen?

Vertikale Vielfalt

Marketingabteilungen konzentrierten sich ursprünglich auf traditionelle Kanäle wie TV und Print. Bevor es Internet gab, war Silodenken zwischen den verschiedenen Teams der Marketingabteilung aufgrund der begrenzten Anzahl von Kanälen kein Problem. Mit dem Aufstieg des Internet veränderte sich das Konsumverhalten dramatisch und die Anzahl der Kanäle explodierte.

CMOs fingen an, Spezialisten für jeden neuen vertikalen Kommunikationskanal einzustellen. Experten für Social Media, SEO, Mobile usw. – die Liste wurde im Laufe der Zeit immer länger. In der Folge erhielten Verbraucher voneinander losgelöste Nachrichten auf verschiedensten Kanälen. Das Problem an der Sache: Verbraucher denken und agieren nicht in Kanälen.

Genau diese Tatsache wurde konsequent ignoriert. Über die Jahre haben sich spezialisierte Teams in verschiedensten Kompetenzbereichen gebildet, die weitgehend losgelöst von anderen Unternehmensabteilungen arbeiten. Die Ergebnisse sprechen eine eindeutige Sprache: fragmentierte Teams stecken in ihren Spezialgebieten fest, kämpfen mit unzufriedenen Mitarbeitern und die Verbraucher sind verärgert über zusammenhangslose Kommunikation.

Schaffung neuer Unternehmensstrukturen

Um diese Silos aufzulösen, sind mitunter drastische Maßnahmen nötig. Kürzlich unterhielt ich mich mit einer CMO, die alle Silos im gesamten Unternehmen beseitigte und stattdessen Mitarbeiter einstellte, die in der Lage sind, über mehrere Kanäle hinweg ihre Botschaft zu verbreiten, von Fernsehen über Social Media hin zu E-Mail und darüber hinaus. Anstelle eines TV-Marketer für Produkt X gibt es nun einen dezidierten Marketer, der kanalübergreifend für Produkt X denkt. Dieses „Hub and Spoke“-Modell beinhaltet Kompetenzzentren oder Service-Büros, an die sich alle Marketer des Unternehmens wenden können, wenn sie Hilfe benötigen.

Zudem verhindert der „Hub and Spoke“-Ansatz die Entstehung von spezialisierten Kompetenzsilos. Beispielswiese wird Content nicht mehr losgelöst voneinander in verschiedenen Abteilungen produziert: Eine zentrale Stelle für redaktionellen Inhalt verhindert, dass ähnliche Inhalte mehrfach dupliziert werden.

Ein horizontaler Aufbau der Unternehmensstruktur unterstützt zudem eine kanalübergreifende Denkweise in den Marketing-Teams hinsichtlich Produkten und Lösungen.

Die neuen Leonardo Da Vincis

Alte Strukturen einzureißen ist nur der Anfang. Unternehmen brauchen Marketer mit besonderen Fähigkeiten. Ich nenne gerne Leonardo da Vinci als Vorbild, denn Marketingverantwortliche benötigen heute ähnlich generalistische Talente wie er. Diese ermöglichen es ihnen über sämtliche Kanäle zu agieren. Allerdings ist das leichter gesagt, als getan.

Aufsteiger mit den richtigen Fähigkeiten haben erstaunliche Möglichkeiten auf diesem neuen Arbeitsmarkt. Aber sie sind Mangelware: Viele CMOs und Online-Marketer haben Schwierigkeiten, geeignete Fachkräfte zu finden, da Angebot und Nachfrage aus dem Gleichgewicht geraten sind. Bei Marketo arbeiten wir mit Universitäten zusammen an Lehrplänen, um den jungen Menschen diese neuen Fähigkeiten beizubringen. Joint Ventures wie diese werden Zeit in Anspruch nehmen, könnten aber der gesamten Branche helfen. In der Zwischenzeit müssen CMOs sich nicht nur auf dem Markt umsehen, sondern auch intern nach ihren „da Vincis“ Ausschau halten. Denn viele von ihnen sind da, nur konnten sie bisher ihre Fähigkeiten nicht ausspielen, da sie in Silos eingezwängt waren. Investieren Sie in diese Mitarbeiter, denn Sie sind längst da. Glauben Sie mir!

Verändern oder enden

Der Wandel ist unvermeidlich: Eine Studie der Economist Intelligence Unit hat ergeben, dass 80 Prozent der Marketingverantwortlichen denken, dass sich ihre Marketingorganisation neu aufstellen müssen, um zukünftige Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Ist diese Erkenntnis gewonnen, müssen die Verantwortlichen auch handeln.

Manchmal werden es nur kleine Schritte sein, manchmal wird die Umstellung schneller voran gehen. Wichtig ist es, die genauen Ursachen zu analysieren, die einem am Fortkommen hindern.

Den radikalen Schritt kann man nicht umgehen. In vielen Branchen haben CMOs die Schmerzhaftigkeit dieser Evolution erkannt, jedoch auch realisiert, dass sie unabdingbar ist. Ich nenne sie die Robben-Gehen-Rennen-Strategie: robben und gehen sind die Elemente für die Identifizierung der Silos und der spezifischen Probleme, die diese bedingen. Anschließend geht es an die Lösungsfindung und die Überwindung des Problems – die Phase des Rennens beginnt. Eine intensive Phase, doch schmerzvoller ist es, von agileren Unternehmen verdrängt zu werden.

Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und offline Kanälen unterstützt die Marketo® Customer Engagement-Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können – von der Planung und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können.

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