Perfekte Event-Partner: Wie Sie das Sponsoring von Events am besten einschätzen und beurteilen.

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Posted: November 12, 2015 | Event Marketing

Von jeher wird das Marketing als eine Kostenstelle gesehen, in der Marketer ununterbrochen an einem ROI-Nachweis arbeiten, während sie darum kämpfen, als ein Profitgenerator wahrgenommen zu werden. Ebenso gibt es eine Marketing-Taktik, die ebenfalls schon immer als eine der teuersten Investitionen angesehen wird: Events. Ich rede von Messeauftritten, Hosted-Byer-Programmen, Konferenzen – eigentlich all den Sachen, bei denen Sie einer dritten Partei Gelder geben und dafür hoffen, während eines Live-Events mit Ihrem Zielpublikum in Kontakt zu treten.

Wie können Sie aber sicher sein, dass Sie Ihre begehrten Marketing-Gelder wirklich sinnvoll einsetzen, wenn Sie Kundenveranstaltungen zum Teil Ihres Marketing-Mix machen? Die Antwort: Erledigen Sie Ihre Hausaufgaben und recherchieren Sie alle verfügbaren Events, die Sie mit Ihren idealen Leads zusammenbringen könnten. Beurteilen Sie jede Veranstaltung und jedes Sponsoring danach, ob es die Menschen anziehen kann, die Sie erreichen wollen. Weiterhin sollten Sie entscheiden, ob Ihre Unterstützung Ihnen dabei helfen wird, Ihre Ziele zu erreichen – egal, ob diese nun anhand neuer Namen, neuer Geschäftsgelegenheiten oder neuer Pipeline gemessen werden. Dies vorweggenommen können Sie sich nun einfach an den folgenden vier Tipps orientieren. Dann sind Sie auf dem besten Wege, den perfekten Sponsoring-Partner zu finden, mit dem Sie für Ihr Geld den besten ROI erzielen.

Tipp Nummer 1: Seien Sie neugierig

Manche Verkäufer werden Ihre detaillierten Fragen nur widerstrebend beantworten, während andere Ihre Aufmerksamkeit für die kleinen Dinge und Ihren Wunsch nach bestmöglicher Zusammenarbeit schätzen werden. Ganz gleich, auf wen Sie treffen: Seien Sie beharrlich! Nicht beirren lassen, das Ziel im Hinterkopf behalten –  so bekommen Sie die benötigten Antworten. Hier sind einige Fragen, mit denen Sie das Gespräch bestimmen können:

  • Wann und wo findet das Event statt?
    • Das sollte eigentlich klar sein, doch manche Händler haben ihre Termine vielleicht noch nicht festgelegt oder halten Veranstaltungsort und -datum vorerst flexibel. Sie brauchen aber feste Daten, damit Sie diese mit Ihrer Zeitplanung und Ihrem Budget abgleichen können. Lassen Sie sich also nicht abwimmeln, sondern bestehen Sie auf verbindlichen Angaben.
    • TOP-TIPP: Tragen Sie sich alle zukünftigen Sponsorship-Veranstaltungen übersichtlich in einen Kalender ein. So erhalten Sie einen genauen Überblick darüber, welche Veranstaltungen bereits gebucht sind und wie Sie potenzielle Events am besten unterbringen können.
  • Was ist das Konferenzthema? Welche Themen werden abgedeckt?
    • Überprüfen Sie, ob Ihre Botschaft zu dem Thema des Events passt. Angenommen, Sie wollen eine App zur Erleichterung der Gehaltsabrechnung vermarkten. Sie stoßen auf eine HR-Konferenz und stellen fest, dass das Thema sich um Konfliktlösungsprozesse dreht. Da das sehr wahrscheinlich nicht zu dem passt, was Ihr Unternehmen vermitteln möchte, sollten Sie nach passenderen Veranstaltungen Ausschau halten.
    • TOP-TIPP: Schauen Sie sich die Veranstaltungs-Webseite an und werfen Sie einen Blick auf die Titel und Inhalte der geplanten Beiträge. Das ist eine einfache Recherche, die Sie durchführen können, bevor Sie überhaupt Kontakt zum Veranstalter aufnehmen.
  • Wie viele Teilnehmer erwarten Sie? Wie hoch sind die bisherigen Anmeldungen? Wie groß ist die Datenbasis, die Sie angesprochen haben?
    • Diese Zahlen helfen Ihnen dabei, realistisch zu kalkulieren, wie viele Besucher zu Ihrem Stand kommen, welche Termine Sie an den Veranstaltungstagen vereinbaren, welches Budget Sie für Werbegeschenke einplanen müssen und vieles mehr. Weiterhin hilft es Ihnen bei der Einschätzung, wie viel Geld Sie für das Event ausgeben wollen. Wollen Sie zum Beispiel bei einem abendlichen Geschäftsessen mit 100 Teilnehmern 50.000 Euro für die Beschilderung ausgeben? Die Antwort wird sehr wahrscheinlich davon abhängen, wie sehr die Teilnehmer Ihren idealen Kunden entsprechen – dazu später mehr.
    • TOP-TIPP: Wenn Sie der Meinung sind, dass ein Event sehr gut zu Ihrem Unternehmen passt, erarbeiten Sie bereits im Vorfeld Ziele, die Sie Ihrem Manager zur Budgetgenehmigung vorlegen können. Man wird Ihre Umsicht und Planung zu schätzen wissen – und die Wahrscheinlichkeit für ein „Daumen hoch!“ kann steigen.
  • Wie viele Sponsoren erwarten Sie zu diesem Event? Werden unsere Wettbewerber sponsern oder haben diese schon einmal gesponsert? Ist unser Unternehmen bereits als Sponsor aufgetreten?
    • Es ist wichtig zu wissen, wie viele andere Sponsoren auf dem Event anwesend sein werden, denn dann können Sie beurteilen, ob Sie in der Menge untergehen würden. Weiterhin ist das Interesse Ihrer Wettbewerber ein deutliches Zeichen dafür, ob Sie ebenfalls vor Ort sein sollten.
    • TOP-TIPP: Die letzte Frage mag albern erscheinen, aber viele Marketer sind erst wenige Monate in dieser Funktion tätig, also scheuen Sie sich nicht nachzufragen. So erfahren Sie, ob vielleicht jemand aus der Reihe Ihrer Vorgänger dieses Event schon einmal ausgewählt hat.

Tipp Nummer 2: Legen Sie Ihre Persona fest

Wenn Sie diese Grundlagen einmal geklärt haben, ist es an der Zeit herauszufinden, ob Sie überhaupt die Menschen ansprechen können, die Sie wirklich erreichen wollen. Starten Sie mit folgenden Fragen:

  • Wie ist Ihr Publikum zusammengesetzt? Haben Sie eine Übersicht der Berufsbezeichnungen und Fachbereiche? Wie ist die prozentuale Verteilung von B2B- zu B2C-Unternehmen? Sind auf dem Event eher große Unternehmen oder kleinere Start-ups vertreten?
    • Unabhängig von Ihrem Unternehmenstyp – B2B oder B2C – sind das die wichtigsten Fragen, die Sie stellen können. Die Antworten werden Ihnen ein klares Bild des zu erwartenden Publikums zeichnen, und Sie können erkennen, ob es perfekt passt. Wenn zum Beispiel Ihre ideale Persona ein CIO eines e-Commerce-Unternehmens mit über 400 Milliarden Euro Gewinn ist, die erwarteten CIOs des geplanten Events aber aus kleineren B2B-Unternehmen kommen, sollten Sie Ihre Teilnahme noch einmal überdenken.
    • TOP-TIPP: Ich frage gern nach den Teilnahmelisten der letzten Events und recherchiere selbst anhand der Namen, da die Veranstalter eventuell ihre Daten beschönigen. Aus Datenschutzgründen werden Sie keine vollständige Liste mit Namen, Funktionen und Unternehmen bekommen, aber meistens können Sie wenigstens die Funktionen oder Unternehmensnamen erhalten. Damit können Sie dann Ihre Datenbasis durchforsten oder einen Datenanbieter wie Hoovers oder Hoppenstedt nutzen um auszuwerten, ob diese Teilnehmer wirklich Ihren Kriterien entsprechen.
  • Sind die Teilnehmer besonders qualifiziert?
    • Das ist besonders wichtig für hochrangige Events wie Hosted-Byer-Programme mit festgelegten 1:1 Meetings oder hochklassige Seminarveranstaltungen. Diese Veranstaltungen sind normalerweise auf der eher kostenintensiven Seite, also werden Sie ganz sicher gehen wollen, dass das Unternehmen mit aller Macht für hochqualifizierte Teilnehmer sorgt.
    • TOP-TIPP: Fragen Sie nach den Stornierungsbedingungen für diese höherrangigen Events – existiert die Regel, dass Vertreter aus derselben Firma oder der gleichen Funktion die entstandene Lücke in vereinbarten Terminen füllen? Achten Sie darauf, dass Sie den Nutzen bekommen, den Sie erwarten.

Tipp Nummer 3: Betrachten Sie Ihren Beitrag zum Ganzen

Jetzt kommt der Zeitpunkt, an dem Sie Ihren Teil des Ganzen anschauen und definieren. Als wichtigstes können Sie nun festlegen, wie viel Nutzen Sie aus der Veranstaltung ziehen. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Was bekommen die Sponsoren? Gibt es die Möglichkeit, eine Rede oder einen Vortrag zu halten? Was bringt mir den meisten Nutzen?
    • Fordern Sie einen Sponsoring-Prospekt an und machen Sie sich mit den Details vertraut. Die meisten Pakete beinhalten die absoluten Grundlagen wie „Branding“ – was dann heißt, dass Ihr Unternehmensname und -logo auf der Webseite, in der Veranstaltungsbroschüre und anderswo auftaucht. Für Ideen, die Ihnen mehr Einfluss verleihen und mit denen Sie Ihre Botschaft ins Publikum transportieren können, müssen Sie über diese Grundlagen hinaus denken. Vergessen Sie nicht zu prüfen, ob Sie Kontaktdaten erhalten können, denn nur so können Sie später die Leads nachfassen. Achten Sie besonders auf folgende häufig vorkommende Sponsoring-Pakete:
      • Präsentationen/Vorträge: Entscheiden Sie selbst, was für Sie am besten funktioniert und wo Sie die intensivsten Gespräche führen können. Beliebte Möglichkeiten sind zum Beispiel:
        • Runder Tisch
        • Diskussionsrunden
        • Vordenker-Präsentationen
        • Fallstudien
      • Möglichkeiten zum Beziehungsaufbau: Wie können Sie zu den Teilnehmern eine Verbindung aufbauen? Vielleicht gibt es folgende Optionen:
        • Messestand
        • Wettbewerbe
        • 1:1 Gespräche
        • Exklusive VIP-Luncheons
      • Spezielle Branding-Gelegenheiten: Haben Sie noch ein wenig Puffer im Sponsoring-Budget oder möchten Sie dieses bestimmte Publikum mit einem besonderen Branding beeindrucken? Dann probieren Sie doch einige der folgenden strategisch klugen Logo-Platzierungen:
        • Rasenflächen vor dem Veranstaltungsgebäude
        • Schlüsselkarten des Hotels
        • Ladestationen
        • Pausenzeiten
        • Gala-Veranstaltungen
        • Verteilen von Materialien
    • Setzen Sie alles daran, Kosten und Nutzen genau abzuwägen, und arbeiten Sie daran, den ROI vorauszusagen. Das kann differenziert sein und qualitativ auf vergangenen Erfahrungen basieren. Seitdem ich bei Marketo bin, haben wir zum Beispiel mit einem Händler eine maßgeschneiderte Sponsoring-Option entwickelt. Wir wollten mit einer Vordenker-Präsentation großen Eindruck machen und uns nicht auf eine moderierte Diskussionsrunde verlassen, bei der die anderen Teilnehmer unsere Aussagen hätten überlagern können. Weiterhin wollten wir nicht länger an einem VIP-Dinner teilnehmen, weil das für uns keinen Nutzen brachte. (Unsere Vertriebsmitarbeiter hatten uns nämlich erzählt, dass Sie den ganzen Abend zwischen denselben zwei Leuten am Tisch festgesessen hatten, also gab es keine großartige Möglichkeit, Kontakte zu knüpfen). Indem wir also das eine gegen das andere ausgetauscht haben, bekamen wir ein optimales Sponsoring-Paket.
    • TOP-TIPP: Wie meine kleine Anekdote gezeigt hat, haben Sie die Macht zu verhandeln! Gibt es ein Sponsoring-Paket, das Sie so richtig reizt, dem aber noch eine bestimmte Sache fehlt? Fragen Sie danach! Ebenso können Sie etwas weglassen, das für Sie keinen Nutzen bringt. Der Veranstalter will Sie glücklich machen (und ist natürlich auf Ihr Geld aus), also sollte er sich kooperativ zeigen.

Tipp Nummer 4: Lassen Sie Ihren Worten Taten folgen

Sie haben dem Veranstalter eine Menge Fragen gestellt, Sie haben detaillierte Unterlagen über das Event, die Teilnehmer, die Sponsoring-Möglichkeiten sowie Ihre Notizen darüber, ob Ihr Unternehmen sich einbringen sollte. Jetzt ist es Zeit, dass Sie Ihre Recherche und die daraus resultierende Empfehlung den Menschen präsentieren, die das Budget verabschieden.

Was auf jeden Fall zu Ihrer Präsentation gehört, sind:

  • Teilnehmerprofil,
  • Sponsoring-Pakete,
  • voraussichtlicher ROI,
  • wie das Event in den allgemeinen Marketing-Plan und das Marketing-Budget passt,
  • Ihre Empfehlung, ob dieses besondere Event gesponsert werden sollte und warum.

Ich empfehle Ihnen, alles vorzustellen, was Sie ausgewertet haben, Positives und Negatives. So zeigen Sie Ihre kritische Denkweise und Ihr Bestreben, die für das Unternehmen richtigen Investitionen zu tätigen. Sobald Sie sich auf die nächsten Schritte geeinigt haben, kontaktieren Sie den oder die Händler und teilen Sie ihm die guten (oder auch nicht so guten) Neuigkeiten mit. Und dann sind Sie auf gutem Wege, neue Leads zu sammeln und ein neues Publikum zu erreichen. (Und wer weiß – vielleicht führt der Weg Sie ja dazu, Sponsor für Marketos Marketing Nation Summit 2016 zu werden …).

Welche Fragen stellen Sie, wenn Sie Events einschätzen wollen? Ich freue mich, von Ihnen zu erfahren, wie Sie den perfekten Event-Partner finden.

Stacey Thornberry ist Senior Enterprise Field Marketing Managerin bei Marketo. In dieser Funktion arbeitet sie mit dem Vertriebsteam des Unternehmens zusammen, um effektive Marketingprogramme zu entwickeln, mit denen das Unternehmen potenzielle Kunden erreichen und Verkäufe beschleunigen kann. Stacey hat ihren Abschluss an der UC Santa Barbara gemacht und war bei Actuate, Smart Meetings Magazine und IABC (International Association of Business Communicators) angestellt.

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