Lasst Marketo-Daten sprechen: Was ist die Top-Konversionsrate pro Channel?

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Posted: Oktober 20, 2015 | Uncategorized

Hier ist Johnny mit einem Blog frisch aus dem Marketo-Institut. Heute schauen wir uns mal die Konversionsrate genauer an.

Die Konversionsrate ist eine der wichtigsten Marketing-Kennzahlen.

Anhand dieser Kennzahl werden alle Marketer, die Leads generieren, gemessen – vom Angestellten bis hin zu den CMOs. Das liegt daran, dass mittlerweile das Marketing einen ebenso großen Anteil an der Pipeline hat wie der Vertrieb. Weiterhin ist die Konversionsrate ein großartiger Indikator für den Zustand der Pipeline, und zwar bereits vom Marketing-Ende des Funnels angefangen.

Starten wir doch mal am oberen Ende des Funnels und werfen einen Blick auf die Konversionsrate des jeweiligen Beschaffungskanals. Das wird uns dabei helfen, die uralte Frage nach der Channel-Performance zu klären.

Welchen Anteil eines jeden aufgewendeten Euros würden Sie welchem Beschaffungskanal zuteilen? Ganz einfach: Der Kanal mit der höchsten Konversionsrate, Gewinnspanne und Schnelligkeit bekommt den größten Anteil.

Was ist die Konversionsrate?

In Bezug auf Demand-Generation bezeichnet ‚Konversionsrate‘ den Prozentsatz an Leads, die erfolgreich von einer Stufe des Funnels zur nächsten gehen. Dabei können mehrere Aktivitäten als Konversionsrate verstanden werden: vom Klick auf einen CTA, durch den der Kunde von einem bloßen Namen zu einem Lead wird, bis hin zum Erreichen einer bestimmten Lead-Bewertung, die einen  marketingqualifizierten Lead zu einem verkaufsqualifizierten Lead macht. Doch die ultimative Konversionsrate, an der sich jeder Demand-Generation-Marketer messen lassen muss, ist die vom Lead zur Opportunity: Einen interessierten potenziellen Kunden zum Käufer zu machen, genau darum geht es im Marketing.

Tauchen wir jetzt mal in die Daten ein!

Kanäle, die Konversion bringen

Das Diagramm weiter unten stellt die durchschnittliche Konversionsrate (von Lead zu Opportunity) aller Marketo-Kunden dar, und zwar dem jeweiligen Beschaffungskanal zugeordnet. Das dunklere Grün zeigt hierbei an, wo Leads in einer deutlich höheren Rate umgewandelt wurden. Die erste Spalte zeigt die Beschaffungskanäle, in denen Leads entstanden sind. Die zweite Spalte zeigt den durchschnittlichen Konversions-Prozentsatz eines jeden Kanals. Die dritte Spalte zeigt die normierte Konversionsrate, um die relativen Positionen hervorzuheben (z. B. Paid Marketing konvertiert 2x Events).

Beschaffungskanal

Konversonsrate Lead zu Opportunity

Konversionsrate (normiert)

Kaltakquise

0,90%

0,31

E-Mail

0,55%

0,19

Inbound-Marketing

3,82%

1,3

Event

1,48%

0,5

Paid Marketing

2,98%

1,01

Webinar

1,61%

0,55

Kundenpflege

0,58%

0,2

Empfehlung

10,99%

3,74

Partner

4,54%

1,54

Social Media

1,95%

0,66

Was sagen uns als Marketer diese Daten? Mir fällt an diesen Ergebnissen Folgendes auf:

Empfehlung: Die gute alte Mundpropaganda … scheint so, als ob sie wirklich funktioniert. Empfehlungen führen bei Weitem zu der höchsten Konversionsrate, nämlich fast viermal so hoch wie der Durchschnitt. Tatsächlich liefen einige der schnellsten und größten Einführungskampagnen größtenteils über Mundpropaganda (Gmail, Dropbox, Zappo).

Haben Sie ein Imbissgeschäft mit Lieferservice und Selbstabholung? Bauen Sie auf hervorragende Qualität, stimmigen Service, setzen Sie die Welt darüber in Kenntnis, und bringen Sie vor allem Ihre Kunden dazu, Sie weiter zu empfehlen (vielleicht sogar mit einer kleinen Belohnung) – Ihr Geschäft wird boomen.

Inbound-Marketing: Content is King, so wie es Bill Gates in einem Artikel, den er 1996 veröffentlichte, vorhergesagt hat: „Content, Inhalte, damit wird meiner Erwartung nach im Internet das eigentliche Geld gemacht werden“. Fast 20 Jahre später könnte diese Aussage nicht zutreffender sein, vor allem in der Ära des Digital-Marketing – ist doch die Wahl des Contents vollkommen in der Hand der Käufer. Stellen Sie sich eine Pop-up-Anzeige (Outbound) im Vergleich zu einer pfiffigen Infografik (Inbound) vor: Die Daten zeigen ganz klar, dass unter denjenigen, die sich mit Ihrer Marke beschäftigen und interagieren, deutlich höhere Konversionsraten entstehen, als beim bezahlten Marketing (28 % höher). Wie genau erstellen Sie also Inhalte, die Ihre Kunden auf ihrer Customers‘ Journey unterstützen? Das wissen Sie nicht so genau? Dann nehmen Sie einen gut gemeinten Rat von mir an und legen Sie los mit diesen fantastischen Blogs!

Kaltakquise: Die Suche nach Leads. Für einige mag es überraschend sein, aber Leads, die aus Kaltakquise entstehen, konvertieren zu einem Drittel des Durchschnitts. Das zeigt deutlich, dass Kaltakquise wie Vertreterbesuche oder Werbeanrufe im Vergleich zu anderen Kundengewinnungsmaßnahmen einfach nicht funktionieren. Heutzutage stoße ich oft auf Unternehmen, die 60-80 % ihrer Leads durch das Marketing generieren. Also ist es viel effektiver, den Verkauf das tun zu lassen, was er am besten kann: Verkaufen – und nicht Werbeanrufe tätigen.

E-Mail und Kundenpflege: E-Mails haben die niedrigste Konversionsrate. Moment mal … wie bitte? Ganz ruhig, Sie brauchen nicht gleich Ihrem gesamten E-Mail-Marketingteam zu kündigen. Dieses Diagramm zeigt die Konversionsrate der einzelnen Beschaffungskanäle. Das heißt, wenn E-Mails und Kundenpflege Ihre Hauptquelle zur Leadgewinnung ist, machen Sie etwas falsch. Oder Sie sind einfach nur verzweifelt oder … ein gnadenloser Spammer (was dann auch die schlechte Konversionsrate erklären würde). Denn, wie Sie in einem der nächsten Blogs vom Marketo-Institut sehen werden: E-Mails und Kundenpflege haben beide einen fantastischen ROI für Multi-Touch-Attribution, nachdem Sie den Lead an Land gezogen haben.

Nun sind Sie dran

Nehmen wir diese Analyse doch einfach als Vergleichsübung: Schauen Sie sich einmal Ihre Konversionsrate an, heruntergebrochen auf die Beschaffungskanäle (oder First-Touch-Attribution, wenn Ihnen das lieber ist). Wie hält diese sich im Vergleich zum Marketo-Durchschnitt? Gibt es Channel, die im Vergleich deutlich höher oder niedriger liegen? Hier sind einige Ergebnisse, die Sie möglicherweise entdecken können:

„Alle meine Konversionsraten sind viel höher als der Durchschnitt“.

Ich gratuliere – Sie machen einen großartigen Job! Nehmen Sie sich den Tag frei. Es sei denn, die Raten sind so hoch weil Sie keine Lead-Bewertung vornehmen. In diesem Fall gehen Sie bitte gleich wieder an die Arbeit.

„Meine Konversionsraten sind total durcheinander – mal höher, mal niedriger“.

Das kann von mehreren Faktoren abhängen, als erstes und am wahrscheinlichsten von der Branche. Als ich die Daten nach Branchen unterteilt angeschaut habe, sind mir einige interessante Dinge aufgefallen. So bringen zum Beispiel in der Immobilienbranche Events die höchste Konversionsrate – völlig verständlich, wenn Sie an öffentliche Haus- oder Wohnungsbesichtigungen und die daraus resultierenden Leads denken. Logisch ist auch, dass die Kaltakquise der erfolgreichste Kanal für non-profit-Unternehmen ist, denn diese bauen auf Spendenaufrufe und die dazugehörigen Anrufe.

Ein anderer Grund dafür, dass Ihre Konversionsraten so unterschiedlich ausfallen, sind die Ressourcen und der Zeitrahmen/die Dringlichkeit. Bestimmte Kanäle sind einfach ressourcenintensiver (Geld oder Mitarbeiter) und können sich in ihrem time-to-value (die Zeit von der Investition bis zum Gewinn) stark unterscheiden. Sie haben zum Beispiel ein umfangreiches Budget, müssen aber in diesem Quartal einen unmittelbaren Anstieg in Leads bearbeiten – dann werden Sie sich höchstwahrscheinlich nicht auf Inbound-Content-Marketing verlassen. Wenn Sie aber, um ein anderes Beispiel zu geben, ein unglaublich starkes Partner-Netzwerk oder Reseller-Programm haben, werden Sie Ihre Resourcen überwiegend auf diese Kanäle konzentrieren.

„Alle meine Konversionsraten sind viel niedriger als der Durchschnitt.“

Die Konversionsrate alleine ist kein guter Indikator für Marketing-Erfolg. An dieser Stelle sollten Sie sich auch die anderen Daten anschauen. Setzen Sie Ihre Konversionsrate in Bezug zu Erfolgsquote und Umsatzgeschwindigkeit pro Channel. Nun werden Sie hoffentlich einige positive Muster innerhalb der Daten erkennen können. Wenn beispielsweise bei einer schwachen Konversionsrate Ihre Erfolgsquote phänomenal ist, kann das einfach bedeuten, dass Sie eine sehr konservative Marketing-Übergabe oder ein sehr striktes Lead-Punktesystem haben – und das ist völlig in Ordnung. Ein anderes Szenario könnte auch sein, dass Ihre Leads sich einfach sehr langsam durch den Funnel bewegen und buchstäblich Jahre brauchen, um zu konvertieren und Umsatz zu bringen.

Wenn aber Ihre gesamten Daten auf eine schwache Leistung deuten, sollten Sie sich Ihren Funnel genauer anschauen. Vielleicht sind Sie in diese sehr beliebte Falle getappt: Am oberen Ende des Tunnels haben Sie ein viel zu großes Netz aufgespannt – in der Hoffnung, sehr viele potenzielle Kunden zu erreichen. Doch in Ermangelung gezielter Programme, Aktivitäten und Content gelingt es Ihnen nicht, die Leads auch wirklich den ganzen Weg durch den Tunnel zu führen. Diese Situation ist doppelt gefährlich, denn zum einen verwenden Sie freie Ressourcen darauf, schlechte Leads (also solche, die niemals konvertieren werden) heranzuziehen, während auf der anderen Seite potenzielle gute Leads aufgrund mangelnder Aufmerksamkeit und fehlender Berührungspunkte durchs Raster fallen.

Ist an Ihren Daten etwas besonders auffällig? Im Kommentarfeld können Sie uns davon erzählen.

Johnny Cheng ist der Produktmarketing-Manager für den Bereich Plattformen bei Marketo. Johnnys Leidenschaft ist Technik, Marketing und Mathematik – glücklicherweise ist das alles bei Marketo eng verknüpft.

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Was ist Ihre Konversion-Rate pro Kanal? Diese Frage beantwortet Ihnen Marketos #data @marketerjohnny

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