Marketing-Mathematik: Warum Sie in Website-Engagement investieren sollten

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Posted: Juli 16, 2015 | Engagement Marketing

Dass Content-Marketing ein wichtiger Teil eines jeden Marketingmix ist, gehört mittlerweile fast schon zum Allgemeinwissen. Und da Sie wissen, dass diese Aussage richtig ist, muss ich sie auch nicht mit Statistiken untermauern.

Während das Verständnis dafür gestiegen ist, welche Rolle und Wichtigkeit Content für Steigerung der Nachfrage und Aufklärung der Kunden hat, haben gleichzeitig mehr und mehr Marketer das Internet als Vertriebskanal verstanden.

Marketer erkennen deutlich, dass ihre Website einer der Haupt-Berührungspunkte potenzieller Kunden mit Content ist, aber sie sind oft unsicher, wie sie ihre Ressourcen strategisch klug einsetzen sollen. Das ist meist ein Resultat ihrer Unsicherheit darüber, wie sie den Einfluss ihrer Investitionen ins Web auf ihre Marketingziele vorhersagen sollen.

Lassen Sie uns dieses Problem lösen: Dieser Blogbeitrag wird Ihnen Schritt für Schritt zeigen, wie Sie Ihre Website als einen strategisch wichtigen Kanal wahrnehmen und in Erfolg investieren können.

Das Web als strategisch wichtiger Kanal

In einem meiner früheren Posts habe ich erklärt, warum personalisierte Webseiten das neue Marketing „Must-have“ sind.

Die Kombination zweier Tatsachen erklärt, warum monatlich zehntausende Besucher Unternehmenswebseiten besuchen:

  • 83 % der Entscheidungsträger bezeichnen ihre Unternehmenswebsite als den beliebtesten Kanal für Online-Research.
  • 70 % der heutigen Verkaufsprozesse werden abgeschlossen, bevor überhaupt ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.

Darum ist es essenziell, dass Sie Ihre Besucher durch wichtigen und personalisierten Content einbeziehen und binden.

Ganz klar, liebe Leute: Personalisiertes Web-Engagement – das Liefern von wichtigem Content, der sich nach der Position des Käufers innerhalb der Customer Journey ebenso richtet wie nach seinen Produktinteressen oder der Unternehmens-/Branchengröße – wird zunehmend strategisch.

Wie Sie Web-Engagement die richtigen Mittel zuweisen

Sobald Marketer anfangen zu begreifen, welcher Wert und welche Wichtigkeit in personalisiertem Web-Engagement stecken, ist die erste Frage: Wie soll ich Demand-generierende Mittel dem Web-Engagement zuweisen?

In meinem vorigen Post habe ich die Rolle der Webseiten-Personalisierung innerhalb der Lead-Generierung beleuchtet – jetzt ist es an der Zeit herauszufinden, wie wir mit einer ganz simplen Formel ihren Einfluss auf den ROI einschätzen können. Wie bei allen anderen Marketing-Strategien hängt die Kalkulation des Budgets typischerweise vom Grad der potenziellen Reichweite und der damit zusammenhängenden Wirkung ab.

Wenn Sie zum Beispiel eine Pay-Per-Click-Kampagne starten, besteht Ihre erste Aufgabe darin, Adwords auf die monatlichen Suchanfragen in Bezug auf Ihr gewähltes Keyword zu kontrollieren. Übertragen auf E-Mail-Marketing oder sogar eine Branchenkonferenz heißt das, dass die potenzielle Reichweite Ihres Engagements abhängig ist von der Anzahl der Leads in Ihrer Datenbank beziehungsweise der Konferenzteilnehmer.

Wenn Sie Leads in Höhe von 10.000 oder sogar 50.000 haben, ist es ziemlich einfach, den potenziellen Effekt Ihrer E-Mail-Kampagnen zu erkennen. Im Gegenzug dient Ihnen dieses Verständnis als Entscheidungshilfe dafür, wie Sie die nötigen Ressourcen den E-Mail-Kampagnen, Landingpages, Kundenbindungsprogrammen etc. exakt zuweisen. Kurz gesagt: Auf Basis der potenziellen Reichweite können Sie abschätzen, wie viel Zeit und Geld in jeden Channel investiert werden soll.

Den gleichen logischen Ansatz können wir nutzen, um die Investition ins Website-Engagement zu bestimmen. Im Grunde müssen wir nur das Verhältnis der Webseiten-Reichweite zu der Reichweite anderer Channel wie E-Mails, Anzeigen und Fachtagungen ermitteln und dann anhand der Ergebnisse die Mittel kalkulieren.

Schauen wir uns die Zahlen mal genauer an …

Lassen Sie uns im Sinne der Marketing-Mathematik einen Blick auf das folgende Beispiel werfen. Dieses Szenario zeigt ganz deutlich, wie wichtig es ist, bedeutende Summen in personalisiertes Web-Engagement, gepaart mit Ihren anderen Marketingstrategien, zu investieren.

Das Problem

Nehmen wir mal an, Sie sind Marketer im Bereich kleiner und mittelständischer Unternehmen und müssen nun Ihre Ziele sowie die zur Erfüllung benötigten Kanäle festlegen. Um Ihre Zielvorgaben zu erreichen braucht es eine Mischung von Marketing-Strategien wie bezahlte Medien, Social Media, E-Mail, Content-Erstellung, SEO, Veranstaltungen und mehr. Sollen Sie nun auch noch Web-Engagement mit in den Mix werfen? Und wenn ja – wie viel sollten Sie investieren?

Der Hintergrund

Diese Informationen stehen Ihnen zur Verfügung:

  • Ein Teammitglied widmet sich Pay-Per-Click, SEO und der Website, während ein anderes sich auf Lead-Nurturing, E-Mail und Content konzentriert. Weiterhin haben Sie noch einige externe Ressourcen.
  • Als ein typischer Mittelständler haben Sie wahrscheinlich zwischen 20.000 und 50.000 Kontakte in Ihrer Datenbank. Für dieses Beispiel legen wir 25.000 Leads zugrunde.
  • Ebenso locken mittelständische Unternehmen im Monat durchschnittlich zwischen 10.000 und 50.000 Besucher auf die Webseite. In diesem Szenario gehen wir mal von 20.000 monatlichen Besuchern aus.

Auf Basis dieser Daten haben sie also im Jahr 2015 bisher 25.000 Leads in Ihrer Datenbank, die Sie binden können, und die Chancen stehen gut, dass diese Zahl übers Jahr hinweg vielleicht sogar 30.000 erreichen wird. Während viele Ihrer Ressourcen für E-Mail-Nurturing und Retention-Kampagnen fest verplant sind, um diese 25.000 Leads zu binden, wollen Sie trotzdem die 20.000 Besucher, die monatlich auf Ihrer Webseite vorbeischauen, gezielt ansprechen.

Die Lösung

Rechnen Sie die monatlichen 20.000 Besucher Ihrer Webseite doch mal aufs Jahr hoch: Dann sind Sie bei 240.000 potenziellen Engagements pro Jahr – eine mögliche Steigerung der Besucherzahlen noch nicht einmal eingerechnet! E-Mail-Marketing, bezahlte Medienkampagnen und Fachtagungen haben durchaus Marketingwert. Doch diesen hat auch der Web-Channel – vor allem, wenn Sie das schiere Volumen potenzieller Neukunden in Betracht ziehen, die auf Ihrer Website unterwegs sind, und die während ihrer Besuche genau darauf achten, was Sie zu sagen haben.

Die Menge potenzieller Neukunden in Ihrem Web-Channel verdeutlicht wie wichtig es ist, diesen Kanal strategisch klug zu nutzen und dafür zu sorgen, dass Ihre potenziellen Kunden mit personalisierten und wichtigen Inhalten in Berührung kommen.

Das fehlende Teil in Ihrem Marketing-Budget für 2015

Sehr wahrscheinlich ist Ihr Marketing-Budget für das laufende Jahr bereits auf alle unterschiedlichen Kanäle fest verteilt – unter anderem auf E-Mail-Marketing, Pay-Per-Click und Social Media. Ich hoffe, mein kleines Beispiel konnte Ihnen verdeutlichen, dass Webseiten-Personalisierung ein weiterer entscheidender Baustein Ihrer Anstrengungen zur Lead-Generierung ist und Ihnen als Schlüssel dient, um Ihre potenziellen Kunden bei Stange zu halten sowie den ROI Ihres Budgets zu maximieren.

Egal, wie viel Sie in Webseiten-Personalisierung investieren – behalten Sie immer Ihr übergeordnetes Ziel im Hinterkopf. Webseiten-Personalisierung hilft Ihnen dabei, Ihre Webseitenbesucher aufzuklären und mehr qualifizierte Leads zu generieren, indem sie potenzielle Kunden mit Content versorgen, der genau zum Unternehmen, der Branche, der Persona und der Position innerhalb der Customer-Journey passt.

Wie priorisieren Sie Ihre Ressourcen für Web-Engagement? Ich würde gerne wissen, wie Sie vorgehen: Erzählen Sie mir davon in den Kommentaren.

Mike Telem is VP of Product Marketing, Real-Time Personalization bei Marketo. Als ein Mitgründer von Insightera befähigt ihn sein umfassender Hintergrund im Business-Development und Online-Marketing, Sales-Operations und Global-Business-Initiativen voranzutreiben. Bevor er Insightera mitbegründet hat, arbeitete Mike als Business-Development-Manager bei der RAD-Bynet-Gruppe.

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