Wie sollte ich mein Marketing-Automation-Team zusammensetzen?

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Posted: Juni 18, 2015 | Marketing Automation

In der Bundesliga sieht man immer wieder, wie sehr der Erfolg vom richtigen Team und der richtigen Teamzusammensetzung abhängen kann. Und tatsächlich bestehen große Parallelen zwischen Fußballmannschaften und Marketing-Automation-Teams: Sicherlich braucht man talentierte Teammitglieder, aber ebenso wichtig sind voller Einsatz, interne Koordination und eine hieb- und stichfeste Strategie.

Als Leiter des Customer Success/Account Management Team hier bei Marketo höre ich von neuen CMOs, Marketing VPs und Marketingleitern sehr oft dieselbe Frage: „Wie setze ich mein Marketing-Automation-Team am besten zusammen?“

Die Antwort hängt zumindest teilweise von individuellen Variablen ab: Größe, Ressourcen und Budget Ihres Unternehmens sowie die Ziele, die Sie erreichen wollen. Trotzdem kann ich Ihnen einige Beispiele und Einblicke zeigen, die jedem neuen Team helfen sollten.

Die Grundstruktur eines Marketing-Automation-Teams

Auf Basis meiner Erfahrungen mit unterschiedlichen Kunden und Unternehmen jeglicher Größe empfehle ich normalerweise eine Marketing-Automation-Struktur wie diese hier:

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In manchen kleineren Unternehmen werden einige dieser Aufgabenbereiche kombiniert. Wenn Sie Marketing-Automation-Software einsetzen, können Sie unglaubliche Dinge mit gerade mal zwei Mitarbeitern bewirken: Einem Admin, der auch für Analytics zuständig ist, und einem Content-/Lead-Nurturing-Manager. Wenn kleine Teams existierende Programme und Templates einsetzen oder nachbauen, können sie eine Marketing-Automation erreichen, die derjenigen großer Firmen in nichts nachsteht.

 Bei Marketo haben wir ein wesentlich größeres Team. Wir haben sechs Mitarbeiter für Marketing-Operation, die als Administratoren fungieren und sich um Analytics kümmern sowie zehn Mitarbeiter in Paid-Lead-Generation-Programs: Drei davon sind Eventmanager, einer kümmert sich um Webinare, und ein weiterer fokussiert sich auf Lead-Nurturing und Lead-Engagement.

Diese Mitarbeiter produzieren ihre eigenen Texte und Inhalte. Weiterhin wird das Marketing-Automation-Team von einem vierköpfigen Creative-Services-Team unterstützt.

Strong Management: Wie Websense sein Team strukturiert

 

Websense, ein weltweit führendes Unternehmen der Datensicherungsindustrie, verdankt seinen überaus erfolgreichen Einsatz von Marketing-Automation einem solide strukturierten Team und dessen versiertem Manager.

Christan Hutto, Marketing Operations Managerin bei Websense, erklärt: „Wir sind in der Lage, mit einem Team unserer Größe (drei Mitarbeiter) sowohl Unternehmenskampagnen, als auch die Global-Marketing-Manager und ihre regionalen Marketingprogramme zu unterstützen.“ Christan beschreibt die Zusammensetzung ihres Teams wie folgt:

  • Marketing-Operations-Manager: Leitet die gesamte Marketing-Automation und Administration (ein Vollzeit-Angestellter).
  • E-Mail-Spezialist: Terminiert und gestaltet sämtliche Programme und Kampagnen für die weltweite E-Mail-Abwicklung (ein Vollzeit-Angestellter).
  • MARCOM-Team: Gestaltet alle E-Mails für die weltweiten Marketing-Teams und kümmert sich um die Übersetzungen (zwei Vollzeit-Angestellte).
  • Web-Team: Verantwortlich für die Landing-Page und Fragebögen unserer mehrsprachigen Websites (ein Vollzeit-Angestellter).
  • Analysespezialist: Koordiniert die Berichte und Analysen. Momentan übernimmt der Marketing-Operation-Manager diese Aufgaben (ein Vollzeit-Angestellter).
  • IT-Support: Zuständig für CRM/Marketing-Automation-Integration und -Optimierung (ein Vollzeit-Angestellter).

Im Prinzip beschreibt Christan Hutto hier ein Marketing-Automation-Kernteam aus drei Vollzeit-Angestellten, die im Bereich Content und Gestaltung von ihren Marketingkommunikation- und Webteams unterstützt werden.

Klasse statt Masse: Wie Spear Marketing sein Team strukturiert

Spear Marketing ist eine Full-Service, B2B-Marketing-Agentur, die sich auf kreative, strategische Demand-Generation und Lead-Nurturing spezialisiert. Abhängig vom Umfang der Kampagnen und der generellen Aktivitäten empfiehlt Howard Sewell, Präsident von Spear Marketing, folgende Struktur:

  • Ein CRM-Administrator
  • Ein technischer Programm-Manager (HTML/Absetzen von E-Mail-Kampagnen)
  • Ein E-Mail-Marketing-Manager (Strategien und Content, Texte)
  • Ein Demand-Generation-Manager (Lifecyle-Strategie/Content/ Kampagnen)

Je nach Umfang und Größe des Unternehmens können die ersten beiden Aufgaben von einer Person übernommen werden. Allerdings können Planung und Durchführung von E-Mail-Kampagnen bereits einen Fulltime-Job ausmachen.

Wer macht was?

Fragen Sie sich nun, was genau diese einzelnen Bereiche tun? Dann finden Sie hier die Beschreibungen, zusammen mit den empfohlenen beruflichen Erfahrungen für jeden der vorgestellten Aufgabenbereiche:

Marketing-Automation-Admin

Der Marketing-Automation-Manager ist der Oberguru für Ihre angewandte Plattform. Seine oder ihre Aufgaben bestehen darin, die besten Vorgehens- und Trainingsmöglichkeiten zu entwickeln und eine hundertprozentige Implementierung zu erreichen. Dafür arbeitet er eng mit Ihren Marketing-Managern zusammen und sorgt dafür, dass jeder die Möglichkeiten der Marketing-Automation voll ausschöpft.

Die Admins müssen umfassende Kenntnisse über Marketing-Automation haben und kontinuierlich daran arbeiten, den positiven Einfluss von Marketing auf Pipeline und Gewinn aufzuzeigen und zu verbessern. Ein sicherer Background aus Lead-Generation-Programmen, den besten E-Mail-Marketing-Praktiken und Inbound-Marketing ist eine grundlegende Voraussetzung für diesen Arbeitsbereich. Ebenso erfahren sollten die Admins darin sein, durch kontinuierliche Verbesserungen der Geschäftsprozesse Marketing und Vertrieb aufeinander abzustimmen.

Content-Manager

Ein Content-Manager ist dafür zuständig, clevere und fesselnde Inhalte zu erstellen, die sowohl taktische, als auch strategische Marketing- und Verkaufsinitiativen unterstützen. In enger Zusammenarbeit mit Design, Lead-Generierung und den Produktteams generiert diese Person Marketing Content (und alles, was dazugehört) mit dem Anspruch, maximale Wirkung und Resultate zu erzielen. Er oder sie sollte kreativ, flexibel und leidenschaftlich sein und auch aggressive Deadlines einhalten können. Um die Performance zu messen und zu verbessern, sollte Ihr Content-Manager nicht nur die Strategie des Content-Marketing beherrschen, sondern auch Analysen durchführen und bewerten können.

Lead-Nurture-Manager

Ein Lead-Nurture-Manager ist derjenige, der die Kommunikation mit dem Kunden während der gesamten Kundenerfahrung entwickelt. Er oder sie arbeitet mit Ihrem Content-Manager zusammen und setzt den richtigen Inhalt an den richtigen Punkt im Kaufzyklus. Das ist eine entscheidende Position: Richtig ausgeführt können Nurtured-Leads im Vergleich zu Non-Nurtured-Leads die Verkaufschancen um 20 % erhöhen. Wer diese Position besetzt, sollte Ihre Käufer- und User-Personas verstehen und ein Profi in Sachen Workflow-Planung sein.

Analysebereich

Brian Hansford von Heinz Marketing beschreibt die Aufgaben im Analysebereich so: „Der Analyst weiß, welche Informationen er aufnehmen, analysieren und im Bericht zusammenfassen muss. Außerdem kann er Erkenntnisse und Auswertungen der Marketing-Informationen weitergeben, die für die Führungskräfte verschiedener Ebenen von Bedeutung sind. Analyst und Marketing-Automation-Manager müssen eng zusammenarbeiten, um Datensätze zu überprüfen, Denkmodelle zu testen und sicherzustellen, dass in den CRM-Systemen aussagekräftige Informationen für den Marketingleiter, den Kaufmännischen Leiter und den/die Geschäftsführer erfasst werden.

Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und offline Kanälen unterstützt die Marketo® Customer Engagement-Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können – von der Planung und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können.

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