Warum Technologie Ihr E-Mail-Marketing persönlicher macht

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Posted: Juni 25, 2015 | Email Marketing

Ich bin kein Fan von Online-Shopping, aber vor zwei Monaten habe ich es gewagt: Ich habe mir online eine Jeans gekauft. Seit ich nun ein Konto bei diesem Online-Händler angelegt habe, bekomme ich tägliche Mails von ihm – die mir herzlich egal sind. Warum? Wie schon gesagt, kaufe ich nicht wirklich gern online ein. Aber, um ganz ehrlich zu sein: Die Überschriften der Mail sprechen mich überhaupt nicht an. Mir ist es einfach total egal, „Was diesen Sommer hip ist“.

Eine Woche später (eine Woche voller irrelevanter E-Mails, sollte ich vielleicht hinzufügen) kam meine Jeans endlich an. Leider passte sie nicht richtig und ich schaute im Online-Shop nach den Rücksendebedingungen. Dabei stieß ich auf ein Angebot über „Portofreien Versand bei einem Einkaufswert von über 50 €“. Das klang interessant, also shoppte ich ein wenig vor mich hin und tat einige Sachen in meinen virtuellen Einkaufswagen. Doch wieder gab es schlechte Neuigkeiten für mich: Ein Shirt, das ich haben wollte, war in meiner Größe nicht mehr vorrätig, so dass ich die Mindestsumme von 50 € nicht erreichen konnte. Also kein portofreier Versand! Jetzt hatte ich keine Lust mehr und widmete mich anderen Dingen.

Wie viele E-Mails sind zu viele?

Am nächsten Morgen bekam ich eine E-Mail, die mich daran erinnerte, dass ich noch Dinge in meinem Einkaufswagen hatte. Völlig legitim – schließlich empfehlen wir von Marketo selbst, diese Erinnerungsmails zu versenden. Oft braucht ein Käufer nämlich genau diesen sanften Stups.

Aber dann, genau eine Stunde und 19 Minuten später, bekam ich eine ZWEITE E-Mail: Eine weitere der täglichen E-Mails dieses Händlers. Nervtötend, oder?

Doch da ich mich als Online-Marketer sehr für E-Mail-Strategien und Verbraucherverhalten interessiere, war ich nicht lange genervt. Vielmehr fragte ich mich: „Warum regt mich diese zweite E-Mail so unglaublich auf? Und warum habe ich eine tägliche E-Mail, die ich überhaupt nicht las, nicht einfach abbestellt? Dieser Händler hatte die großartige Chance, mit mir eine Kundenbeziehung aufzubauen – was hat er falsch gemacht?“

Es scheint ein Widerspruch in sich zu sein: Technische Unterstützung kann Ihnen tatsächlich dabei helfen, Ihre E-Mails wesentlich persönlicher zu gestalten – ganz besonders dann, wenn Sie einen gigantischen E-Mail-Verteiler berücksichtigen müssen. Hier sind die Erkenntnisse, die ich aus meiner Onlineshopping-Erfahrung gewonnen habe:

Abonnenten sind nicht gleich Abonnenten

Nur weil jemand Ihre E-Mails abonniert hat, heißt das noch lange nicht, dass derjenige Ihre E-Mails auch liest – geschweige denn, dass er überhaupt Interesse daran hat. Wir abonnieren die ganze Zeit irgendwelche E-Mails, ohne überhaupt darüber nachzudenken, zumal die aktuellen E-Mail-Programme es uns leicht machen, überfüllte Postfächer zu ignorieren. Halten Sie es also nicht für selbstverständlich, dass jeder Abonnent auf Ihrer Liste auch tatsächlich eine Bindung zu Ihnen hat. Das bringt mich zu meinem nächsten Tipp:

Beobachten Sie das generelle Verhalten

Wenn dieser Händler mein gesamtes Verhalten beobachtet hätte, wäre ihm aufgefallen, dass ich mich überhaupt nicht auf ihn einließ. Habe ich seine täglichen E-Mails geöffnet? Habe ich auf irgendeinen seiner Links geklickt?

Hätte der Händler Marketing-Automation zum Versenden der E-Mails eingesetzt, wäre ihm aufgefallen, dass ich nicht darauf anspringe. Dann wäre ein anderer Ansatz zum Tragen gekommen: Zum Beispiel die Nachfrage, worüber ich mehr erfahren möchte oder das Angebot, meine eigenen Vorlieben für den E-Mail-Empfang einzustellen. Manche Abonnenten (so wie ich) möchten nicht jeden Tag eine E-Mail bekommen, sind aber glücklich und zufrieden mit einer monatlichen E-Mail. Und diese reicht dann auch aus, um die Beziehung aufrecht zu erhalten.

Sichtbarkeit ist das Zauberwort

Zu guter Letzt stellt sich die Frage, ob dem Händler überhaupt bewusst war, dass er mir innerhalb von 79 Minuten zwei E-Mails geschickt hat? Ganz offensichtlich hatte er zwei unterschiedliche Dinge im Focus: Einmal den täglichen Newsletter, zum anderen die E-Mails, die an den verwaisten Einkaufswagen erinnern sollten. Vielleicht waren sogar unterschiedliche Marketingbereiche für den jeweiligen E-Mai-Typ zuständig.

Hätte dieser Händler eine Marketing-Automation-Plattform wie die von Marketo eingesetzt, hätte er die Technologie zur Hand gehabt, um meine Erfahrungen und Verhaltensweisen quer durch alle seine Kanäle und E-Mails zu beobachten. Mit Automation (besonders mit unserer Plattform für Engagement Marketing) wäre es ihm möglich gewesen, sein E-Mail-Programm so auf mich zuzuschneiden, dass ich nur noch ein bis zwei E-Mails pro Woche bekomme – und noch weniger, wenn ich diese nicht öffne.

Er hätte in diesen E-Mails auf Produkte Bezug nehmen können, die ich mir bereits angeschaut habe, und damit die Wahrscheinlichkeit, dass ich sie kaufe, erhöht. Manche Händler verwenden sogar Automation, um Kunden darüber zu informieren, dass ein ausverkaufter Artikel wieder verfügbar ist – so wie das Shirt, das nicht in meiner Größe lieferbar war. In all diesen (und vielen weiteren) Fällen können Händler Technologien einsetzen, um ihr Marketing wesentlich menschlicher, relevanter und persönlicher zu machen.

Wie setzen Sie Technologien ein, um Ihrem Marketing menschliche Züge zu verleihen? Verraten Sie es mir im Kommentarfeld unter diesem Blog.

Courtney McAra

Courtney McAra ist Marketing Operations Manager bei Marketo. Zu ihren Themenbereichen gehören unter anderem Lead Routing und Scoring, Segmentierung, Benutzergruppen und Marketo Financial Management. Außerdem – fast noch wichtiger – ist sie der Copilot von Marketos „Fun Team“.

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