6 Möglichkeiten, wie Sie das „Social“ in Social Media messbar machen

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Posted: Mai 28, 2015 | Social Marketing

Social Media ist mittlerweile ein starker Motor für vielfältige Marketing-Interaktionen. Da Social Networking den Unterschied zwischen First-Degree- und Second-Degree-Kontakten deutlich gemacht hat (Anmerkung: First-Degree sind direkte Freundesanfragen, Second-Degree sind diejenigen Anfragen, die über die First-Degree-Kontakte zustande gekommen sind, also etwa „Freunde von Freunden“), können Unternehmen nun den Einfluss der Peergroups sinnvoll nutzen, um wertvolle Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Wie aber können Sie Ihr Social Marketing messen? Wie wissen Sie, was funktioniert und was nicht funktioniert?

Um Ihr Konzept für Social Content zu verfeinern und die Wahrscheinlichkeit für intensives Engagement zu erhöhen, sollten Sie diese sechs Bereiche besonders beachten:

1. Kampagnenbesuche

Kampagnenbesuche zeigen Ihnen, wie oft ein Lead auf der Seite landet, die Ihre Sozialen Profile enthält. Der Screenshot unten zeigt einen Ausschnitt der amerikanischen Marketo-Website. Schauen Sie auf die rechten Seite: hier können Sie die Facebookseite „liken“, ein Twitter-Follower werden oder sich per Google+ mit Marketo vernetzen. Wir nutzen hier unsere eigene Technologie, um die Kurztexte für diese Posts zu erstellen – unser Zielpublikum kann entweder diese vorgegebenen Formulierungen übernehmen oder eigene Texte verfassen. Weiterhin verfolgen wir, wie oft jemand diese Seite aufruft. Kombiniert mit dem nächsten Bereich können wir so bestimmen, wie oft die User jedes Inhaltselement teilen.

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2. Interaktionen

Interaktionen zeigen Ihnen, wie oft potenzielle Kunden mit Ihren Social Profiles (Sozialen Profilen) in Kontakt gekommen sind und durch Anmelden, Abstimmen, Liken etc. reagiert haben. Wenn Sie die Interaktionen verfolgen, sollten Sie diese auch mit der Anzahl an Kampagnenbesuchen (wie in Punkt 1 beschrieben) vergleichen – so bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie engagiert Ihre Zielgruppe ist. Achten Sie hierbei auch genau auf die Zahlen für jedes Segment Ihrer Zielgruppe, da Sie so verstehen können, auf welche unterschiedlichen Arten die verschiedenen Segmente mit Ihren Inhalten umgehen.

Es gibt im Prinzip drei mögliche Ergebnisse Ihrer Beobachtungen:

Wenige Interaktionen bei vielen Kampagnenbesuchen: Das ist ein negatives Ergebnis und kann bedeuten, dass Sie zwar ganz fantastisch darin sind, Leads zu Ihren Social Profiles zu locken, diese Leads sich dann aber herzlich wenig für die Inhalte der Seiten interessieren. Oder es kann darauf hinweisen, dass Ihre Inhalte besser für eine andere Persona oder ein anderes Segment Ihrer Datenbasis geeignet wäre. Wie Sie Ihre Datenbasis am besten segmentieren, lesen Sie in unserem Blog Wie soll ich meine Datenbasis unterteilen?

Wenige Interaktionen bei wenigen Kampagnenbesuchen: Das ist natürlich das schlechteste Ergebnis überhaupt, denn es zeigt, dass Sie kaum Leads zu Ihren Social Media locken können und dass die wenigen User, die sich auf Ihre Seite verirren, mit Ihren Inhalten überhaupt nichts anfangen können.

Viele Interaktionen bei vielen Kampagnenbesuchen: Volltreffer – wenn Sie in beiden Bereichen großartige Zahlen sehen, haben Sie ein echtes Händchen dafür, Traffic auf Ihre Seiten zu ziehen und Ihre Zielgruppe mit dem passenden Inhalt zu verwöhnen. Weitermachen!

3. Shares

Shares zeigen Ihnen, wie häufig potenzielle Kunden eine Ihrer Mitteilungen mit ihrem Social Network teilen. Shares sind vergleichbar mit Interaktionen, zeichnen aber ein deutlicheres Bild davon, wie Ihre Stellung im Social Network ist: Es ist zwar gut, wenn jemand „gefällt mir!“ auf Ihrer Facebook-Seite anklickt oder Ihnen auf Twitter folgt, aber wenn ein zukünftiger Kunde anfängt, Ihre Post zu teilen oder zu retweeten, dann kommt Schwung in die Sache.

4. Zielgerichtete Klicks

„Zielgerichtete Klicks (resulting clicks)“ zeigen Ihnen, wie oft User als Reaktion auf einen geteilten oder retweeteten Beitrag Ihre Social Sites besuchen. In diesem Bereich können Sie nun wirkliche Ergebnisse sehen. In den meisten Fällen vertrauen Menschen ihren Freunden und der Familie mehr als der Werbung – genau darum ist Social Media so mächtig. Wenn meine Schwester etwas auf Facebook teilt, schaue ich es mir höchstwahrscheinlich an (es sei denn, es geht um Nagellack oder so etwas). Wenn ich allerdings denselben Inhalt als eine bezahlte Werbeanzeige sehe, klicke ich wahrscheinlich gar nicht erst darauf. Kurz gesagt: Wenn Menschen Ihre Inhalte teilen und das zu mehr Engagement führt, sind Sie auf der richtigen Fährte.

5. Registrierung

Registrierungen zeigen Ihnen, wie viele Menschen über einen Link zu Ihrem Social Profile gekommen sind und dann ein Formular ausfüllen, um etwas Bestimmtes zu bekommen. Dabei kann es sich um ein besonders ansprechendes Inhaltselement handeln, die Teilnahme an einem Wettbewerb, eine Werbeaktion oder ganz allgemein etwas, für das sie sich registrieren müssen.

6. Influencer

Im Endeffekt sollten alle Ihre Sozialen Kampagnen darauf hinzielen, neue Namen für Ihre Datenbasis zu erhalten und interessierte zukünftige Kunden zu binden. Durch gezielten Einsatz Ihres Sozialen Netzwerks benutzen Sie Ihre bestehenden Kontakte, um noch weitere Kontakte zu generieren.
Wenn Ihre Kampagne komplett durchgeführt ist und Sie eine signifikante Datenmenge gesammelt haben, sollten Sie bestimmen, wer Ihr größter Influencer ist – wer nutzt sein Soziales Netzwerk dafür, Ihnen zu einer größeren Reichweite zu verhelfen?
Schauen Sie sich die folgende Tabelle an: Hier wird ganz deutlich, wer in einem bestehenden Netzwerk zu den größten Influencern gehört:

 

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Sie können sehen, dass Frank Tamaris Einfluss bei Twitter unglaublich hoch ist, er aber trotzdem keinerlei Konversion erzielen konnte. Im Gegensatz dazu hat Yasmine Arbab einen geringeren sozialen Einfluss, bringt es aber zu einer deutlich höheren Konversionsrate. Wäre das Ihr Bericht, würden Sie Ihre Kampagnen sehr wahrscheinlich auf Menschen mit ähnlichen Profilen wie Yasmine abzielen wollen.

Weitere Messzahlen

Von Plattformen wie Marketo erhalten Sie noch wesentlich wertvollere Messzahlen, wie zum Beispiel:

  • Gesamtzahl der direkten Log-ins: Die Anzahl derjenigen, die sich direkt von Ihrer Sozialen Anwendung aus in das eigene Konto einloggen.
  • Influencers: Die Zahl der Personen, die mit ihrem eigenen Sozialen Netzwerk Shares für Ihren Post generiert haben.
  • Soziale Reichweite: Die Anzahl der Menschen, die potenziell Ihren Post sehen können. Wenn zum Beispiel eine Person, die 1.000 Freunde hat, meinen Post auf Facebook teilen würde, wäre meine Soziale Reichweite 1.000.
  • Sozialer Eindruck: Die Häufigkeit mit der ein geteilter Post in Newsfeeds, Timelines etc. erscheint.
  • Teilungsrate (Share Rate): Der Prozentsatz von Besuchen Ihres Social Profiles, die zu Shares führen.
  • Clickback-Rate: Die Anzahl an Clicks, die jeder Share hervorruft.
  • Soziale Aufstellung (Social List): Das Verhältnis von Besuchern, die direkt von geteilten Links aus zu Ihrem Social Profile kommen, zu den Besuchern aus anderen Quellen (Website, E-Mail, etc.).

Mit welchen Metriken werten Sie Ihre Sozialen Kampagnen aus? Weitere Informationen über Social Marketing erhalten Sie im englischsprachigen eBook „Definitive Guide to Social Marketing“.

Frank Passantino

Frank Passantino ist der Spezialist für Kundenerfolg bei Marketo. Er hat den größten Teil seiner Laufbahn im Marketing und der Unternehmensentwicklung verbracht und hat Erfahrungen sowohl mit Start-up-Unternehmen als auch mittelständischen Betrieben der SaaS-Branche (Software as a Service). Seit Juli 2013 arbeitet er für Marketo.

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