Was ist das beste Transportmittel für Ihren E-Mail-Marketing-Erfolg?

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Posted: April 2, 2015 | Email Marketing

Während der letzten fünf Jahre führten die Entwicklungen innerhalb des E-Mail-Marketing zu hartem Wettkampf und hoher Spezialisierung. Darum ist es für einen Marketer unverzichtbar, die richtigen Tools und Strategien zu finden, mit denen er seine Kampagnen vorantreiben und die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen kann.

Abhängig davon, wie schnell Sie Ihre ultimativen Marketingziele erreichen wollen und wie intensiv die Verbindung zu jedem einzelnen potenziellen Käufer sein soll, können Sie sich ans Steuer von vier verschiedenen E-Mail-Transportmitteln setzen.

1) Massen-E-Mails

Massen-E-Mails sind sozusagen der ICE des E-Mail-Marketing: Alles dreht sich nur darum, möglichst viele Menschen von A nach B zu bringen. ICE-Verbindungen wurden zwischen Städten etabliert, von denen die Deutsche Bahn vermutete, dass viele Reisende sie auf direktem Wege erreichen wollen. Wenn ein Reisender aber nun mit einem ICE von einer Kleinstadt zur nächsten reisen möchte, hat er Pech gehabt.

Genau so funktionieren Massen-E-Mails: Sie befriedigen den kleinsten gemeinsamen Nenner. Und ebenso, wie die ICE-Verbindungen für die Deutsche Bahn nicht wirklich gewinnbringend sind, sind auch Massen-E-Mails für Ihr Unternehmen nicht profitabel: Nur ungefähr 6 % der Empfänger von Massen-E-Mails öffnen diese überhaupt.

Als Marketer haben wir nur eine Chance, einen guten Eindruck zu hinterlassen, damit wir nicht die gefürchteten Reaktionen „unsubscribe“ oder – noch schlimmer – „Spam-Mail“ bekommen. Diese Chance mit einer Massen-E-Mail an Millionen von Empfängern zu riskieren, ist ein wirklich amateurhafter Auftritt im heutigen raffinierten Marketing-Milieu.

Massen-E-Mails kommen nur zu 6 % zum richtigen Zeitpunkt an, und das ist eine wirklich schwache Leistung. Dreht sich nun Ihre gesamte Marketingstrategie um Massen-E-Mails, sitzen Sie ganz schnell im Bummelzug nach Nirgendwo. So setzen wir bei Marketo diese E-Mail-Variante auch nur als Teil unserer gesamten E-Mail-Strategie ein, wie Sie an diesem Beispiel sehen können:

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Bild 1A: Beispiel einer Marketo-Massen-E-Mail

Tipp: Es ist allgemein bekannt, dass jede Software für E-Mail-Marketing Massen-E-Mails erstellen kann. Die Frage ist, kann die betreffende Software über die einfache batch-and-blast-Strategie hinauswachsen und mehr leisten? Selbst, wenn Sie noch nicht bereit für das nächste Marketing-Level sind, ist es eine gute Idee, in Software zu investieren, die Ihnen diese Option offen hält.

2) Anlassbezogene E-Mails (Trigger-Mails)

Mit Trigger-Mails wird es ein bisschen anspruchsvoller – man könnte sie als „das Carsharing der E-Mails“ bezeichnen. Genau, wie man sich beim Carsharing aussuchen kann, welches Auto in der Nähe man zu welchen Konditionen leihen möchte, können Marketer mit Trigger-Mails besser bestimmen, wo, wann und wie ihre E-Mails versendet werden. (Die Carsharing-Analogie funktioniert natürlich nur für Großstädte, in denen man eine große Auswahl an Carsharing-Autos hat, aber wir lassen das Bild einfach mal so stehen.)

Trigger-Mails orientieren sich – wie das Carsharing – an den Bedürfnissen und Verhaltensweisen einzelner Käufer und sind somit weitaus personalisierter als der Bummelzug nach Nirgendwo, der sich Massen-E-Mail nennt. Sehen Sie sich einmal dieses Beispiel des amerikanischen Bad- und Küchenausstatters Signature Hardware für Trigger-Mails an:

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Bild 2: Beispiel für Trigger-Mail, Signature Hardware, Kentucky, USA

Tipp: Wenn Sie E-Mail-Software auf die Fähigkeit hin prüfen, Trigger-Mails zu senden, bekommen Sie hier einen guten Rat: Ihr Marketing-Team muss diese E-Mails steuern können. Nur so können Sie die Trigger-Mails permanent ändern und testen um herauszufinden, was funktioniert (und was nicht …), und dann Timing und Häufigkeit der Trigger, also der Anlässe für eine E-Mail, entsprechend anpassen. Entscheiden Sie sich niemals für Software, die diese Optionen für Sie automatisiert.

3) Nurturing-Mails (kundenbindende E-Mails)

Wenn Sie in Berlin oder München leben, können Sie sozusagen direkt vor Ihrer Haustür in die nächste S-Bahn einsteigen und eine kurze Strecke fahren. Das ist praktisch und bequem – genau so, wie Ihr Marketing sein sollte. Und die S-Bahn verfolgt auch noch dasselbe Ziel, wie Ihr Marketing: Leute mit jedem Zwischenstopp näher zu Ihrem Ziel zu bringen.

Nurturing-Mails haben normalerweise eine Serie von kleinen Zwischenstopps eingebaut, um jeden Kunden ohne Druck oder Hetze auf seiner Reise zum nächsten Bestimmungsort zu bringen. Doch ebenso, wie die S-Bahn-Systeme in München oder Berlin ein Verkehrsnetz voller unterschiedlicher Fahrtrouten sind, muss auch Ihr Nurturing-Mail-System verschiedene Wege für unterschiedliche Kundenpersönlichkeiten anbieten. Ein gutes Nurturing-Mail-System wird – ebenso, wie ein gut geplantes S-Bahn-System – eine sehr lange Zeit funktionieren.

Der Schlüssel zum Erfolg: Eine robuste Zugmaschine (Ihre Software) und die richtigen Zwischenstopps (alias E-Mail-Content). Nurturing-Mails helfen Ihnen dabei, eine kontinuierliche Kundenbindung zu fördern. Hier ist ein Beispiel für eine großartige Nurturing-Mail des amerikanischen Technologie-Unternehmens dropcam:

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Bild 3: Beispiel für Nurturing-Mail, dropcam, San Francisco, USA

Tipp: Wenn Sie einen Anbieter von Marketing-Software daraufhin prüfen, ob er mit Nurturing-Mails umgehen kann, achten Sie auf einfache Bedienbarkeit. Ihr Fokus sollte auf der Erweiterung Ihrer E-Mail-Inhalte liegen und nicht auf Rätselraten über die Bedienung der Software.

4) Template emails (E-Mail-Vorlagen)

E-Mail-Vorlagen sind – wie Mietwagen – vollkommen an Ihre genauen Bedürfnisse anpassbar. Innerhalb eines großen Unternehmens ist das Marketing oft für die Kernbotschaft zuständig, während andere Abteilungen wie Verkauf oder Kundendienst immer noch in der Lage sein müssen, ad-hoc-Mitteilungen herauszugeben. Das erfordert von Ihrer Marketing-Software natürlich eine gewisse Flexibilität. Zur Veranschaulichung hier ein Beispiel einer E-Mail-Vorlage, die der Verkauf nutzen kann:

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Bild 4: Marketo E-Mail-Vorlage

Tipp: Wenn E-Mail-Vorlagen für Ihr Unternehmen wichtig sind, achten Sie darauf, dass Ihre Software sie nicht nur unterstützt, sondern genau wie alle anderen E-Mails rückverfolgen kann: Wer öffnet sie, wer klickt was, wer kündigt den Newsletter, was sind die Ergebnisse?

Unabhängig davon, wie ausgeklügelt das E-Mail-Transportmittel ist, für das Sie sich entscheiden: achten Sie dringend darauf, dass Ihre E-Mails smartphonetauglich (responsiv) sind. Laut t3n.de werden bereits über 50 % aller E-Mails auf mobilen Endgeräten gelesen. Ist Ihre E-Mail also nicht responsiv, werden Sie Schiffbruch erleiden, egal, welches Marketing-Vehikel Sie steuern. Wie Marketo alle vier Arten des E-Mail-Marketings unterstützt, sehen Sie auf unserer Seite Consumer Engagement Marketing (verlinken: http://de.marketo.com/software/consumer/)

Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und offline Kanälen unterstützt die Marketo® Customer Engagement-Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können – von der Planung und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können.

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