Aus dem Leben eines Content-Elements: Der tatsächliche ROI

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Posted: April 30, 2015 | Content Marketing

Unser Content „2015 Sample Social Media Tactical Plan“ gehört zu den beliebtesten Dokumenten in unserem Resource Center. Daher haben wir diesen Content vor kurzem für den Preis des erfolgreichsten Content des Jahres nominiert.

Normalerweise erstelle ich einen ausführlichen Bericht, um all unsere Content-Elemente zu verfolgen und beurteilen. Dieses Mal konnte ich mich tief in ein individuelles Element vergraben um zu beurteilen, wie erfolgreich es ist. Ich sah mir viele verschiedene und wirklich interessante Metriken an, damit ich entscheiden konnte, welche Auswirkungen dieser taktische Plan auf Marketos Marketing-Bemühungen und den Saldo hat – und ob es überhaupt Auswirkungen gibt …

Fakt ist, dass Content-Marketer sich sehr schwer tun, den ROI eines einzelnen Content-Elements zu bestimmen. Die Frage ist immer: „Wie gut funktioniert es wirklich, und trägt es nachweisbar zu Gewinn und Kaufabschlüssen bei?“

Für unser Workbook ist die Antwort auf diese Frage ein ganz klares „JA“!

Werfen wir einen Blick darauf, wie ich das ermittelt habe:

Downloads

Okay, das ist eine Standard-Messgröße, aber eine wirklich wichtige, die Sie auf jeden Fall beobachten sollten. Diese Größe zeigt die Anzahl der Downloads von Ihrer Webseite ebenso, wie die Downloads von jedem Ihrer bezahlten Programme. Achten Sie darauf, dass Sie einen bestimmten Zeitrahmen festlegen, den Sie sich anschauen möchten.

Der Content, von dem ich hier rede, wurde im Juni 2014 neu aufgelegt, also wollte ich ganz sicher gehen, dass wir nur die Zahlen für dieses neue Workbook bekommen. Wir haben bei Marketo den Download-Report erstellt und gesehen, dass dieses Asset von Juni bis Anfang Dezember 40.791 Mal heruntergeladen wurde. Nicht schlecht, oder?

Erfassen neuer Namen

Nun wollte ich wissen, wie viele von diesen Downloads aus bezahlten Programmen von „neuen Namen“ getätigt wurden – also von Leuten, die aufgrund dieses Workbooks zum ersten Mal in unserer Datenbank auftauchten. Wären diese neuen Namen Opportunities oder Closed-Won-Deals, könnten Sie es als First-Touch-Attribution zählen.

Dieses Content-Element hat bis Ende 2014 innerhalb der bezahlten Programme 3.847 neue Namen für Marketo gebracht. Damit ist ganz klar: Das Workbook bringt regelmäßig neue Leute in unsere Datenbank.

Opportunities

Zusätzlich zu den neuen Namen und Downloads möchten Sie aber auch noch sehen, wie viele Opportunities dieses Content-Element im Laufe der Zeit gebracht hat. Opportunities kann man bezeichnen als Leads, die vom Vertrieb akzeptiert wurden und aktiv von einem Verkaufsrepräsentanten umworben werden. Für unser Workbook zeigt sich, dass 1.664 Opportunities aus diesem Asset entstanden sind. Sie sehen: Wir haben nicht nur eine Menge Downloads, sondern eine zufriedenstellende Anzahl dieser Downloads sind bereits Qualified Buyers.

Sharing auf Sozialen Plattformen

Das Teilen Ihrer Inhalte auf Sozialen Plattformen (Social Sharing) ist eine weitere wichtige Größe, die Sie für Ihre Content-Marketing-Initiative im Auge behalten sollten. Beschäftigen sich die Menschen mit Ihren Inhalten und teilen diese tatsächlich innerhalb ihres Netzwerks? Achten Sie darauf, dass Sie alle gängigen Plattformen daraufhin checken: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ und andere, die von Ihrer individuellen Unternehmensausrichtung abhängen.

Natürlich erhoffte ich mir, dass dieser Content (bei dem es sich schließlich um ein Social-Media-Thema handelt) auch wirklich von den Menschen quer durch ihre Netzwerke geteilt würde. Im gemessenen Zeitraum wurde der Asset insgesamt 522 Mal von unserer Seite aus in verschiedene soziale Netzwerke weitergeleitet. Das heißt, dass diejenigen, die auf unsere Seite kommen und das Workbook downloaden, sich berufen fühlen, es kontinuierlich zu teilen.

Umsatz-Zuordnung

Jetzt kommen wir zum heiligen Gral des Content-Marketing: Dem ROI. Wie hat Ihr Content-Element den Prozess bis hin zu den Verkaufsabschlüssen beeinflusst? Und bringt es dem Verkaufsteam die erhofften Vorteile? Um das zu ermitteln, habe ich mit Marketos Revenue Cycle Analytics einen Bericht erstellt, um die Multi-Touch-Points während der Customers-Journey und den Multi-Touch-Gewinn zu ermitteln. Multi-Touch, also der Kontakt des Kunden mit mehreren Assets während des Kaufprozesses, ermöglicht Ihnen einen umfassenden Einblick, wie ein Content-Element Ihre Leads während der Lead-Lifecycles durch den Sales Funnel begleitet hat.

Unser Social-Tactical-Plan kann bisher mit wirklich guten Zahlen aufwarten: $ 582.471 (€ 477.455) wurden durch Multi-Touch-Points erwirtschaftet und $ 381.671 (€ 312.856) waren Multi-Touch-Gewinne. Und das allein von Juni-Dezember 2014!

Es ist definitiv sehr interessant, das Leben eines Content-Elements zu verfolgen und zu sehen, welchen realen Einfluss es auf das Geschäft hat. Darum empfehle ich Ihnen sehr, kontinuierlich diese Messzahlen zu beobachten. Gibt es noch weitere Messzahlen, die Sie für Ihr Content-Marketing-ROI verfolgen? Vielleicht möchten Sie darüber in der Kommentarfunktion berichten.

Vertiefende Informationen darüber, wie Sie Content-Marketing-ROI im Auge behalten können, erhalten Sie aus unserem englischen eBook Solved Mysteries: Tracking Your Content Marketing ROI

Dayna Rothmann ist Senior-Content-Marketing-Managerin bei Marketo und Autorin von Lead-Generation für Dummies. Sie leitet die Content-Initiativen von Marketo und ist Leitende Redakteurin des Marketo-Blogs. Dayna verfügt über umfassende Expertise in den Bereichen Content-Marketing, Social Media, Marketing-Automation und Inbound-Marketing. Sie hat einen MBA der Golden-Gate-University und lebt in Oakland, CA.

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