Monologe waren gestern – herzlich willkommen in der Ära des Engagement Marketing!

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Posted: Februar 18, 2015 | Engagement Marketing

Redest du mit mir? Du laberst mich an? Du laberst mich an? Kann das sein, dass du mich meinst? Du redest mit mir?

Das Filmzitat von Robert de Niro, der in „Taxi Driver“ als Ex-Marine Travis Bickle mit seinem Spiegelbild spricht, ist weltberühmt. Aber auch für Marketer birgt diese Filmszene einiges an Wahrheit für ihre alltägliche Arbeit. Nicht unbedingt was die Wortwahl und die Aggressivität Bickles betrifft, aber der Dialog mit dem Kunden gewinnt zunehmend an Bedeutung im modernen, im digitalen Marketing.

Angesichts des permanenten „Marketingrauschens“ wird es für Marketer zunehmend schwieriger, bei ihren Zielgruppen Gehör zu finden. Hinzu kommt, dass viele Organisationen in den vergangenen Jahren ihre potentiellen Kunden ohne konkretes Ziel und mit immer denselben Inhalten beschallt haben. Die Folge: ein abgestumpftes, uninteressiertes Auditorium.

Kein Wunder, dass es in der heutigen digitalisierten Welt mit der Vielfalt ihrer sozialen, mobilen und digitalen Kanälen zunehmend schwieriger wird, potentielle Kunden zu akquirieren und sie in zufriedene Käufer umzuwandeln:

  • Käufer haben mehr Wissen und Macht als jemals zuvor. Über das Internet, Vergleichsportale oder persönliche Interaktion in sozialen Netzwerken informieren sie sich umfassend über Produkte und Unternehmen – und kommen teilweise zu einer Entscheidung, bevor sie überhaupt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt getreten sind.
  • Kunden werden pro Tag mit ungefähr 3.000 Nachrichten bombardiert. Und Sie können sich sicher sein: Auch von Ihren Wettbewerbern. Die Kunst ist es, überhaupt wahrgenommen werden!
  • Käufer treffen ihre Entscheidung selten allein, sie werden vielmehr gerade über die digitale Sphäre stark beeinflusst – eine McKinsey Studie zeigte kürzlich, dass rund 50 Prozent aller Kaufentscheidungen von Dritten beeinflusst werden.

Welche Folgen haben diese Veränderungen also für das Marketing? Und auf was sollten sich Marketer konkret einstellen, um ihr Unternehmen positiv im Gedächtnis ihrer Zielgruppe zu verankern?

Evolution Nr. 1: Marketing gewinnt an Einfluss im Unternehmen

Marketing wird in den nächsten Jahren mehr als alle anderen Abteilungen im Unternehmen an Einfluss gewinnen. Denn Marketing ist der Wegbereiter für Vertrieb und Kundenservice – schlichtweg die Abteilung, in der sämtliche Customer Journeys der Kunden angebahnt und gesteuert werden. Und damit auch die Stelle im Unternehmen, an der die Marke des Unternehmens sich im Gedächtnis der Kunden einbrennt. Oder kurz gesagt: Marketing ist nun am Zug!

Evolution Nr. 2: Engagement Marketing statt Monologe!

In den vergangenen Jahrzehnten hörte Marketing meist bei klassischer Werbung auf. Ein Kunde hat eine Anzeige gelesen? Super, der Job des Marketers war erfüllt. Mit dem Internet und spätestens seit Entstehung der vielfältigen digitalen, sozialen und mobilen Kanäle ist dies endgültig vorbei. Es geht darum, nicht nur wahrgenommen zu werden sondern auch im Gedächtnis zu bleiben in der Vielzahl an Informationen. Dies funktioniert nur dann, wenn der Erstkontakt mit einem Kunden als Beginn einer langfristigen Kundenbeziehung angesehen wird. Es geht also darum, mit potentiellen Kunden auf persönlicher Basis zu interagieren – oder kurz gesagt: um Engagement Marketing!

Stephanie Meyer, Head of Marketing Operations bei GE Healthcare hat den Wechsel zum Engagement Marketing bereits verinnerlicht: „Wir haben den Begriff „Demand Generation“ abgeschafft, da er impliziert, dass der Job des Marketingverantwortlichen in dem Ansprechen potentieller Kunden erledigt ist. Doch damit fängt die eigentliche Arbeit erst an“, sagt Stephanie Meyer. „Stattdessen legen wir den Fokus auf kontinuierliches Engagement, um persönliche und dauerhafte Beziehungen mit unseren Kunden zu pflegen. Marketo hilft uns genau dabei – auch in dem Umfang, den wir bei GE benötigen.“

Aber was zeichnet Engagement Marketing aus? Wie lässt es sich charakterisieren?

Grundlage für Engagement sind sieben Prinzipien, die sich alle um die Vernetzung von Menschen drehen:

1.     direkte Ansprache von Kunden als Individuen Keine Massenansprache, sondern personalisierte Kontaktaufnahme mit der Einzelperson.
2.     nach individueller Verhaltensweise Nicht nur demografische Faktoren werden in die Marketingkampagnen einbezogen, hinzu kommen verhaltensorientierte Maßnahmen aus dem Behavioral Marketing
3.     zum Aufbau von dauerhaften Beziehungen Statt wahlloser Einzelkampagnen findet im Rahmen der Customer Journey ein immer intensiverer Austausch statt.
4.     wo immer sie sind Konversationen werden nicht mehr nur über einen Kanal geführt, über Multi-Channel-Marketing werden Kunden auf vielfältigen Kanälen adressiert
5.     mit klar definiertem Ziel Statt ziellos Kampagnen auszurollen werden bewusst Customer Journeys definiert, an denen entlang die Marketingkampagnen ausgerollt werden
6.     immer mit messbarem Erfolg Statt Bauchgefühl entscheiden klare Zielvorgaben über den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen
7.     schnell – dem digitalen Zeitalter angepasst Kampagnen werden innerhalb des Marketingteams vorausgeplant und miteinander synchronisiert, um Überschneidungen zu vermeiden

 

Nicht immer lassen sich alle sieben Prinzipien perfekt und ab dem ersten Tag anwenden und sie sollten auch nicht als endgültiges Ziel aufgefasst werden. Dennoch bieten diese sieben Kriterien (ausgerollt mit Hilfe einer guten Technologie-Plattform) eine gute Orientierung für Marketer auf dem Weg zu zeitgemäßen Marketingstrategien und -techniken. Und jetzt mal Hand auf’s Herz: Reden Sie schon mit Ihren Kunden?

Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und offline Kanälen unterstützt die Marketo® Customer Engagement-Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können – von der Planung und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können.

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#Monologe sind vielleicht im Theater noch en vogue, bei #Marketing aber völlig unpassend.

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