Die Kunst der Lead-Pflege – oder: Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Kunden?

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Posted: Februar 26, 2015 | Lead Management

Zu Newslettern haben viele Menschen ein ambivalentes Verhältnis. Wer erhält nicht gerne Geheimtipps für die nächste Italienreise oder 20 Prozent Rabatt auf den Einkauf im Elektronikfachmarkt. Dumm nur, wenn sich die Mail nachträglich als Lockangebot herausstellt: Rabatt erst ab einem Bestellwert von 500 Euro oder nur dienstags vor 12 Uhr oder sonstige Einschränkungen, die einfach nie zur Lebenswirklichkeit passen wollen. In eine ähnliche Kategorie fällt auch die Mail vom Buchhändler, der einem Rosamunde Pilcher schmackhaft machen will, obwohl man seit Jahren ausschließlich Thriller bestellt.

Und genau auf diesem schmalen Grat bewegt sich der Dialog, den Unternehmen kontinuierlich mit ihren (potenziellen) Kunden führen sollten. Was wird als hilfreich wahrgenommen, wann verlieren Kunden das Interesse und ab wann beginnt Spam? Die gute Nachricht ist: Für die Pflege von Kontakten – dem sogenannten „Lead Nurturing“ – existieren ein paar Punkte, an denen Sie sich orientieren können.

Mit relevantem Content Interesse erzeugen

Es ist nachvollziehbar, wenn Sie bei der Zwischenüberschrift die Augen verdrehen. „Interesse mit relevantem Content erzeugen.“ Klingt nach einer Marketing Binsenweisheit. Und doch stecken hinter dieser Aussage einige Ansätze, um bei Kaufinteressierten nicht im Spam-Ordner zu landen. Denn Grundlage jeder erfolgreicher Lead-Pflege sind Inhalte, die auf den Käufer zugeschnitten sind und die somit seine Gewohnheiten und Interessen berücksichtigen. Auch sollte das Kaufstadium beachtet werden: Sammelt der potenzielle Kontakt noch Informationen oder steht er bereits kurz vor einer Entscheidung? Kurz gesagt bedürfen bei Lead Nurturing vier Aspekte besonderer Aufmerksamkeit: die Käuferrolle, das Kaufstadium, passende Inhalte und ein gutes Timing.

  1. Käuferrolle: Lernen Sie, Ihre Zielgruppe zu verstehen! Die Mehrzahl der Personen in einer Organisation lassen sich Rollen zuordnen. Nur wenige haben beispielsweise Beschaffungsvollmacht. Eine wichtige beratende Rolle haben meist Mitglieder aus dem mittleren Management und diese können getrost mit detailreicheren Inhalten adressiert werden. Auch die regionale Herkunft oder die Branche des Kunden können bei der Kundenansprache berücksichtigt werden. Und nicht jeder bevorzugt E-Mail als Kommunikationskanal, selbst Social Media oder ganz klassisch das Telefon können in Frage kommen.

 

  1. Kaufstadien: Obwohl Kaufprozesse selten linear ablaufen, gibt es doch verschiedene Phasen, in denen sich ein Kunde bewegt und die bei der Kundenansprache berücksichtigt werden sollten. Klassischerweise wird zwischen vier Phasen unterschieden: Im ersten Stadium wird ein Kunde auf einen möglichen Bedarf aufmerksam, erkennt also eine geschäftliche Notwendigkeit. Anschließend beginnt er, verschiedene Lösungen zu ermitteln und in einem weiteren Schritt auch zu bewerten. In der vierten Phase wird eine Lösung ausgewählt und die Bedingungen hierzu verhandelt. Je besser Sie also diese vier Stadien für jeden einzelnen Kunden verstehen und mittels Marketing Automatisierung abbilden, umso präziser lässt sich die Lead-Pflege gestalten.

 

  1. Passgenaue Inhalte: Für die frühe Phase der Aufmerksamkeit eignen sich besonders gut informative Inhalte, die prägnant und leicht verständlich geschrieben sind. Ideal aufgrund ihrer Länge und dadurch auch guten Lesbarkeit sind beispielsweise Blogbeiträge. In den nächsten Stadien der Recherche und des Abwägens empfehlen sich branchenorientierte Inhalte, die durchaus erste Details oder technische Infos enthalten dürfen. Dies können Leitfäden für Käufer sein, aber auch Berichte von Analysten oder anderen Kunden sowie Branchenübersichten, die Ihren Kontakten das Recherchieren und Bewerten möglicher Lösungen erleichtern. In der Kaufphase sind lösungsorientierte Inhalte wie Studien, Anwendungsberichte oder Produktblätter zur Unterstützung der Entscheidung denkbar.

 

  1. Zeiteinteilung: Die erfolgreiche Lead-Pflege hängt zu einem großen Maß von der Frequenz der Kommunikation ab. Eine allgemeine Regel, ab wann sich ein Kunde beispielsweise genervt fühlt gibt es allerdings nicht. Als Faustregel gilt jedoch, nicht häufiger als einmal pro Woche und nicht seltener als einmal pro Monat den potenziellen Kunden zu kontaktieren.

Zugegeben, die Planung der Lead-Pflege und die Zusammenstellung geeigneter Inhalte erfordert zunächst etwas konzeptionelle Vorarbeit. Es müssen Kriterien ausgewählt werden, um den Pool an Kontakten durch Tools wie Marketing Automatisierung in einzelne Segmente herunter zu brechen. Anschließend müssen Inhalte erstellt und jeweils den Zielgruppen zugeordnet werden, bevor der Versand dann wieder automatisiert über die Technik abgewickelt werden kann. Bevor also eine Software Ihr Marketing automatisiert ausführen kann, müssen Sie einiges an Grips in die Konzeptionsphase stecken. Andererseits gilt es zu bedenken: Nur etwa 20 Prozent der Leads sind bei der erstmaligen Erfassung bereit zum Kauf. Es lohnt sich also, die verbliebenen 80 Prozent gezielt mit Content zu versorgen und den Entscheidungsprozess zu begleiten. So werden Sie nicht als Spam wahrgenommen, sondern als ein glaubwürdiges Unternehmen, das hochwertige und passende Informationen liefert.

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Beim #LeadNurturing ist nicht nur #Content King, auch das Timing spielt eine wichtige Rolle.

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